GroupM reinterpreta la seguridad de marca en tiempos del coronavirus
La pandemia ha supuesto un punto de inflexión en cómo muchos anunciantes consideran que debe garantizarse la protección de su marca en entornos digitales. GroupM, el mayor comprador de medios del mundo, acaba de publicar un informe sobre ello en el que contrapone riesgos y oportunidades asociadas de cara al futuro, en el que la incertidumbre de tendencias previas se une a la que generan los cambios que han llegado de la mano del COVID-19.
Sobre esto último, la “nueva normalidad” de la que habla GroupM define a un público muy volcado en lo digital, tras los hábitos adquiridos en el confinamiento. Y dibuja igualmente el escenario paradójico del aumento de consumo informativo y su baja monetización por el bloqueo de los términos relacionados con el coronavirus, lo que supone un problema suplementario para la supervivencia de los medios locales en concreto.
El sector publicitario digital ya venía arrastrando una crisis de identidad ante el final de la cookies de terceros que han decretado los navegadores, tras un escenario favorable a la privacidad que ya había trazado el RGPD. Sin embargo, el estudio apunta que en la industria se teme aún más lo que llegue de la mano de la nueva regulación de privacidad online en la Unión Europea. GroupM ve una oportunidad en este proceso para crear un esquema más respetuoso con los usuarios que pueda ser igualmente eficiente para los anunciantes.
Otro de los retos que este conglomerado tiene muy en cuenta es el de la desinformación en todas sus variedades y la necesidad de evitar que sus clientes puedan verse asociados a ella. Ese factor ayuda a impulsar lo que GroupM define como “demasiada seguridad de marca para los medios”, que se sustancia en que los anunciantes toman demasiadas precauciones que impactan negativamente en el alcance y rendimiento de sus campañas, y que además restan financiación a editores legítimos que viven en parte de la publicidad.
Lo sucedido con el coronavirus es el mayor ejemplo hasta la fecha de esa tendencia y el informe indica que hay formas sencillas de seguir apareciendo al lado de actualidad sin que eso suponga un riesgo inherente de marca, y sin que reduzca los ingresos que los editores necesitan para garantizar la continuidad de sus proyectos informativos. GroupM considera que figurar en un medio de calidad es de por sí una garantía de seguridad para cualquier anunciante y anima a un uso meditado y medido de la tecnología que permite bloqueos contextuales de campañas.
