Critican el concurso publicitario de IFEMA por dar excesivo peso al precio
IFEMA (Feria de Madrid) ha abierto un concurso público para buscar agencia de medios para la gestión de sus campañas institucionales del 2017, aunque el contrato se puede prorrogar un año más. Hasta ahora, esta cuenta era gestionada por MEC.
El valor estimado de este contrato asciende a 4,3 millones de euros (IVA excluido), cifra en la que se incluye la prórroga máxima. Es decir, a razón de 2,1 millones de euros por cada uno de los dos años.
Los criterios de valoración económicos pesarán el 100% en la decisión que finalmente tome la mesa de contratación de IFEMA. Y es que 985 puntos sobre 1.000 hacen referencia a los descuentos ofrecidos en los distintos medios. De esa cifra, la mayor parte -456 puntos- están relacionados con la prensa.
Seguidamente, los descuentos en radio tendrán un máximo de 199 puntos, la publicidad exterior, 143 puntos; Internet, 99 puntos; y revistas, 88 puntos. Los restantes 15 puntos se otorgarán en función de la comisión de agencia (máximo 2%).
Preocupación en el sector
El hecho de que IFEMA tan solo tenga en cuenta factores económicos para adjudicar este contrato publicitario ha causado «preocupación» en la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE).
En ese sentido, esta organización señala que «cualquier profesional sabe que los medios con más dificultades son los que pueden ofrecer un mayor descuento, por lo que probablemente los soportes recomendados no van a ser aquellos con una eficacia potencial mayor».
El 98,5% del peso de la decisión que tome IFEMA está basada en los descuentos de los medios.
La FEDE también afea a IFEMA que a Internet, «el medio con mayor capacidad de segmentación, solo se le adjudica un valor máximo de 99 sobre 1.000 en base exclusivamente a CPM».
Otro de los puntos polémicos hace referencia a la comisión de agencia, que, para obtener la máxima puntuación (15 puntos), es necesario fijar un 0% de comisión; lo que «en buena lógica, sería regalar el trabajo, o tener condiciones no transparentes con los medios«, opina la FEDE.
Pese a que los criterios técnicos no son tenidos en cuenta por IFEMA, lo cierto es que este organismo público exige a las agencias que se quieran presentar al concurso que demuestren que en los últimos cinco años han ejecutado al menos tres campañas, en cada uno de los años, de un importe mínimo individual de 100.000 euros de inversión neta.
Otro de los requisitos imprescindibles que deben acreditar las agencias concurrentes es haber tenido una facturación superior a los 10 millones de euros en cada uno de los tres últimos ejercicios.
