Del «media planning al audience planning»: así se está transformando el trabajo de las agencias de medios

La publicidad está viviendo la mayor transformación de su historia. Antes las audiencias estaban cautivas en unos pocos medios pero ahora la fragmentación de canales es casi infinita con la explosión de Internet. La dificultad para los anunciantes -y para sus agencias de medios- está, por tanto, en impactar a esas audiencias tan dispersas hoy en día.

Ejercicio que se ha complicado aun más con la anunciada desaparición de las cookies, prevista por Google para 2024. Y también por las restricciones introducidas por las distintas administraciones públicas en pos de la privacidad de los usuarios.

En este contexto, la planificación de medios está viviendo una gran transformación. Antes todo orbitaba en torno al propio canal, pero ahora son las audiencias las que están en el centro: «estamos evolucionando desde el media planning hacia el audience planning«, comentó la semana pasada Ana de Ávila, European Digital Lead for The Coca-Cola Company en Mediacom, en un evento organizado por GroupM. Esta experta considera que hay que ser «agnósticos» con los canales. «Hay que poner primero la audiencia en el centro y después se eligen los canales». En definitiva, son las audiencias las que «determinan la creatividad y los canales seleccionados».

Esta experta considera además que lo que la audiencia espera de las marcas es una publicidad personalizada, con creatividades adaptadas en función de múltiples variables: geolocalización, intereses personales, gustos, hora del día… Esta creatividad prácticamente individualizada para cada usuario sería imposible de ejecutar sin tecnología y con una gestión del dato exhaustiva. Es por ello que en los departamentos de Marketing y en las agencias de medios cada vez abundan más perfiles como data scientist, matemáticos, expertos en addressability…

En esta nueva realidad, las agencias de medios tienen un papel clave, según describió Jon Artolozaga, Managing Director de GroupM Intelligence Data & Analytics. Trabajo que va desde el análisis de las audiencias para entender el target de la campaña, hasta la activación de los algoritmos, análisis del ROI, medición y optimización. Todo ello les confiere a este tipo de compañías una visión global del marketing de sus clientes y en tiempo real.

No obstante, pese a estas nuevas tendencias focalizadas en la personalización y la automatización, los medios tradicionales siguen teniendo una presencia relevante en el mix de medios de los anunciantes (reciben en torno al 50% de la inversión publicitaria). Las agencias de medios «buscamos la audiencia que nos interesa, pero hay otra variable más cualitativa determinada por el medio estoy impactando a esa audiencia«. «No es lo mismo hacerlo mediante un medio de prestigio que a través de otro tipo de soporte», aclara Artolozaga. Es lo que se conoce como al ad equity de los medios y que es más intenso en los medios tradicionales que en los digitales, según el estudio Media Reactions de Kantar.

Mayor complejidad

Sea como fuere, la introducción de tantas variables que hace muy poco no existían han complicado la gestión del marketing en las empresas. Así lo expresó Ana García, Global Customer Insight Manager de IKEA, que subrayó en el evento de GroupM «la dificultad de llegar a audiencias con tantos canales», para lo que «necesitamos más recursos».

Sobre ello, se abre el debate sobre si las nuevas tecnologías van a requerir un incremento de la inversión en los departamentos de Marketing o su mayor eficiencia los va a reducir. En este aspecto, Artolozaga (GroupM) cree que más bien que lo que cambiará será el destino de esos presupuestos de marketing. «Antes se centraban en la compra de medios y ahora están más dispersos», ya que, además de medios, también hay que invertir en tecnología, data…

Más allá de esta complejidad que lleva cualquier transición, Juan Carlos Muñoz, jefe de Marketing Digital y CRM de Volvo, realzó cómo la tecnología introducida en los departamentos de Marketing ha facilitado que la medición de su actividad sea mucho más precisa, algo que en el mundo offline era prácticamente imposible.

Carlos Bosch, ex director de Medios de Danone, alabó los progresos que ha traído consigo la tecnología, pero puso también en valor la «intuición» en la que se basaba el marketing en el pasado, y que todavía hoy debería estar vigente. También fijó como uno de los grandes retos de la actualidad «hacer escalable» esa personalización prácticamente one to one del marketing actual. Apoya esta afirmación Jon Artolozaga, que confirma que hoy el problema básico es de «escala», ya que para llegar a la audiencia «hay que estar en miles de sitios».

Toda esta nueva manera de impactar a las audiencias no se puede aplicar hoy en día sin respetar la privacidad de los usuarios, según incidió Carlos Molina, Global Head of Martech & Adtech Business de Telefónica. En su empresa -remarcó- «no vendemos datos ni los cedemos». En este aspecto, todos los expertos participantes en la jornada destacaron la importancia de alimentar el first party data para seguir impactando a sus públicos objetivos garantizando la privacidad de los usuarios.