Dentsu rebaja las previsiones de crecimiento de inversión publicitaria en España
España va a seguir siendo uno de los mercados que más impacto continuará recibiendo en el sector publicitario por la crisis del coronavirus.
Ya el año pasado fue el país desarrollado que más sufrió los efectos de la pandemia (solo por detrás de Brasil), con un desplome de la inversión publicitaria del 18%; según los datos recabados por Dentsu. Descenso bastante más acusado que la media global, que se situó en el -7,2%. De hecho, países de nuestro entorno, como Francia (-9,2%) o Italia (-12,2%) presentaron cifras significativamente mejores que las registradas en España.
Dentsu, el mayor grupo publicitario de nuestro país, estima que ya este año el mercado publicitario se recuperará completamente a nivel global después del desastre ocasionado por la pandemia en 2020. Este grupo japonés, propietario de agencias como Carat o Ymedia, piensa que la inversión publicitaria mundial se disparará este año un 10,4%. Porcentaje que representa una gran mejora respecto a las previsiones emitidas por la compañía en enero, cuando proyectaba la mitad de ese crecimiento (+5,8%).
Dentsu cree que el mercado publicitario global volverá ya este año a cifras precovid, recuperación que tardará más en llegar a España.
Sin embargo, esa recuperación a niveles precovid prevista ya para este año en modo alguno se producirá en España, donde la crisis del coronavirus sigue impactando en los presupuestos publicitarios de los anunciantes. Incluso, Dentsu ha rebajado sus previsiones de crecimiento para este año y el que viene en nuestro país. Si en enero pensaba que nuestro mercado crecería un 4,5% en 2021, ahora opina que será el 3,4%. Y en 2022 el ascenso será del 6,7% (+7% en sus previsiones de principios de este año). Con estas cifras, no será, como mínimo, hasta el año que viene cuando la inversión publicitaria en España sea comparable a la de 2019.
Esta rebaja de las previsiones es extensible a la mayoría de los países europeos de nuestro entorno. Así ocurrirá con Alemania (+3,3%), Italia (+5,4%) y Francia (+7%), mercados cuyas previsiones de crecimiento también han empeorado.
Así pues, las estimaciones de aumento publicitario a doble dígito previsto por Dentsu a nivel global estarán sustentadas con grandes crecimientos esperados en Estados Unidos (+13% en 2021), Reino Unido (+12%) y Australia (+12%). Coincide que estos tres países son las grandes potencias mundiales de la publicidad, junto con China y Japón.
Digital acaparará el 50% de los presupuestos publicitarios
Por tipos de medios, 2021 estará marcado -según los datos de Dentsu- por el dominio digital, que acaparará por primera vez la mitad de los presupuestos publicitarios globales. El resto de la inversión se la tendrán que repartir entre la televisión lineal (30%), radio (5,7%), exterior (5,5%) y periódicos (5,1%).
Dentro de la publicidad digital -que crecerá este año un 15%-, los segmentos que mejor se comportarán serán las redes sociales (+17%), las búsquedas pagadas (+16%) y display (+13%).
