Dentsu y Omnicom lideraron el nuevo negocio publicitario en España el año pasado

El nuevo negocio publicitario funcionó a buen ritmo el año pasado en España. En el apartado de medios, se movieron 1.551 millones de euros, un 30% más que en 2016. Y en el creativo se alcanzó los 758 millones de euros, un 20% más.

Así pues, en total el nuevo negocio publicitario alcanzó el año pasado los 2.309 millones de euros, que es la cifra más alta registrada en los últimos ocho años, según los datos proporcionados por Scopen.

En el caso de los medios, los seis grandes grupos publicitarios multinacionales (WPP, Havas, Publicis, IPG, Dentsu y Omnicom) dominan cada año el nuevo negocio. En 2017 su cuota llegó al 91% (92,1% en 2016).

De todos estos holdings, el que se adjudicó más cuentas relevantes fue el grupo Dentsu Aegis, que atrapó el 21% del nuevo negocio puesto en juego el año pasado. Es decir, 325 millones de euros. Destacan las reasignaciones de las cuentas de ING Direct, Ikea y BMW a Ymedia; y la de Iberia a Carat.

Dentsu -que el fue el cuarto grupo el año anterior- arrebata así la posición de liderazgo que ejerció en 2016 Havas Media Group, que en ese año se quedó con el 34% del nuevo negocio (básicamente, gracias a Repsol y a Gas Natural Fenosa). En la clasificación de Scopen correspondiente a 2017 Havas es el segundo grupo, con el 19,5%, debido a la renovación de Agroalimen y Media Markt como clientes de Arena Media.

Muy cerca está Publicis Media (19,4%), que es tercera, con lo que repite posición. En su caso, consiguió las adjudicaciones de Mahou San Miguel (Zenith), Puig (Starcom) y Loterías (Blue 449).

Dentsu arrebata a Havas Media la primera posición en la clasificación de nuevo negocio en el apartado de medios.

En cuarto lugar se clasifica WPP (5ª en 2016), al recoger el 17% del nuevo negocio. Obtuvo importantes victorias con PSA (Mediacom), Loterías (Wavemaker) y Henkel.

Tras el grupo británico, se sitúa IPG (9%), que ganó Mapfre (UM) y Día (Initiative); y, por último, Omnicom, que ganó Lidl y Nivea (en 2016 fue la 2ª clasificada).

En cuanto a las agencias independientes, todas ellas se tuvieron que conformar con el 9% del nuevo negocio. Sobresale por encima de todas ellas Equmedia, que ganó el año pasado la cuenta multimillonaria de Renfe.

Muy diferente es la adjudicación de nuevo negocio en el apartado creativo, área dominada por las agencias independientes, con una cuota de mercado del 39% (muy similar a 2016).

Entre ellas, destacan los trabajos de dommo.x para Lidl y KFC; RK People para Loterías y Trivago; o Shackleton para el Consejo Regulador D.O. La Rioja o Renfe.

Respecto a los grandes grupos, Omnicom sube desde la segunda posición de 2016 a la primera en 2017, con lo que desplaza a WPP. El holding norteamericano se hizo con el 20% del nuevo negocio en 2017, gracias a las cuentas de Iberostar y Audi (DDB), Meliá y Jazztel (Contrapunto BBDO) y ONCE (TBWA).

A continuación está WPP (19%), con asignaciones relevantes como la de Coca-Cola y ONCE a Sra. Rushmore; Turespaña a Ogilvy; y El Corte Inglés a *S,C,P,F…

Ya a más distancia están IPG (11%), que ganó KIA; y Havas (9%), con Reckitt Benckiser y Vodafone. Y con una posición testimonial están Publicis (0,8%) y Dentsu (0,7%).