Durante años los centros comerciales han tratado de desprenderse de la imagen de simples espacios destinados al consumo. La competencia del ecommerce, los cambios en los hábitos de ocio y la creciente demanda de experiencias han obligado al sector a redefinir su papel. Para Castellana Properties, esa transformación pasa por una idea sencilla: un centro comercial debe ser, antes que nada, un lugar de encuentro.
«Los entendemos como espacios que van mucho más allá del consumo. Son lugares de encuentro, de socialización, espacios vivos e integrados en la sociedad», resume Cristina Macarrón, directora de Marketing y Comunicación de Castellana Properties.
Esa filosofía es la que ha dado forma a ‘Zona Cero Pantallas’, una campaña que cumple un año y que ha recorrido 11 centros comerciales de España y Portugal para abordar una de las preocupaciones que más inquietan actualmente a las familias: el uso excesivo de dispositivos digitales entre niños y adolescentes.
Cristina Macarrón: «Ya no basta con decir ‘ven al centro comercial’; hay que explicar el impacto que generamos»
Lejos de plantear un discurso contra la tecnología, la iniciativa se articuló bajo un mensaje positivo: «Desconectar para reconectar». «No queremos demonizar las pantallas. Lo que buscamos es promover un uso equilibrado y abrir una conversación sobre cómo convivir con la tecnología de una manera saludable», explica Macarrón.
Cada año Castellana Properties selecciona una temática social sobre la que desarrollar una gran acción conjunta en sus centros comerciales. En esta ocasión, el foco se puso sobre la educación digital. Pero la estrategia iba mucho más allá de organizar un evento puntual.
«Nosotros no nos limitamos a decir ‘ven al centro comercial’. Queremos explicar por qué somos relevantes, qué aportamos a la sociedad, cuánto empleo generamos, cómo dinamizamos la economía o cómo respondemos a preocupaciones sociales», señala la directora de Marketing y Comunicación.
El reto consistía precisamente en convertir una campaña de marketing en una experiencia compartida. Para ello, la compañía diseñó una programación que combinaba actividades presenciales y contenidos digitales: juegos tradicionales, talleres familiares, charlas con especialistas en educación y crianza, mesas redondas, un documental, un pódcast y un reto de desconexión mediante el que las familias podían dejar voluntariamente sus teléfonos móviles en unas taquillas durante su estancia en el centro comercial. Mientras más tiempo permanecían sin utilizar el móvil, mayor era la recompensa obtenida.
Los primeros resultados superaron las expectativas. Más de 1.300 familias participaron en el reto, acumulando 95.494 minutos sin utilizar dispositivos móviles, el equivalente a más de dos meses completos de desconexión. Además, la iniciativa obtuvo una valoración media de 8,95 sobre 10 por parte de los asistentes.
La campaña también consiguió una importante repercusión mediática, con más de 350 impactos en medios de comunicación, y ha recibido reconocimiento internacional tras obtener dos premios en los WINA Awards y ser finalista de los Solal Awards, especializados en marketing para el sector inmobiliario y retail.
Para Macarrón, el éxito responde precisamente a la combinación entre experiencia física y contenido. «La experiencia presencial en el centro comercial, unida a la parte digital, ha sido la receta del éxito», afirma.
Equipo
Al frente de esta campaña está el equipo de Marketing y Comunicación, integrado por tres profesionales, uno dedicado en exclusiva a Comunicación y otros dos al área de Marketing Corporativo, mientras que cada uno de los centros comerciales dispone de un responsable local encargado de adaptar las iniciativas al territorio. La campaña ha contado con el apoyo de las agencias Kreab y Kranz.
En el último año la compañía ha desarrollado más de 300 iniciativas de carácter social, cuya difusión se apoya en el departamento de Comunicación para amplificar su alcance y reforzar el vínculo con las comunidades donde opera.
Porque, según defiende Macarrón, la reputación no se construye únicamente a través de campañas publicitarias. «Cuando el cliente entiende el impacto positivo que tiene un centro comercial en su entorno, percibe un valor añadido», concluye.
Con iniciativas como ‘Zona Cero Pantallas’, Castellana Properties busca precisamente consolidar esa idea: que un centro comercial puede ser también un espacio para aprender, debatir y fortalecer los vínculos familiares, además de un lugar donde comprar.
