Los clics cada vez son más caros y obtienen un menor rendimiento. Esa es una de las conclusiones que se puede extraer de “El Estado del Performance Marketing en España”, un estudio de Taboola, líder global en performance publicitario a gran escala. Según los datos recogidos, un 86% de los anunciantes españoles ha notado un encarecimiento del coste por clic (CPC) en plataformas de search como Google o en redes sociales durante los últimos años, con casi 2 de cada 5 definiendo este encarecimiento como “significativo”.
Además, la sensación de pagar más por resultados similares o peores no es exclusiva del mercado español. Otro estudio de Taboola realizado entre anunciantes estadounidenses reveló que el 75% de los profesionales del performance en el país norteamericano ha identificado retornos decrecientes en sus campañas de social.
El estudio de Taboola analiza cómo los anunciantes afrontan este reto mediante la diversificación de canales y la IA.
A medida que aumenta la inversión, los anunciantes sienten que el coste por adquisición sube y que sus resultados dejan de escalar al mismo ritmo. En este sentido, casi el 80% de quienes sufren este fenómeno asegura que la pérdida de eficacia llega antes del final del presupuesto, afectando a más de la mitad de su inversión total en algunos casos.
Para los profesionales españoles, search y social siguen siendo herramientas imprescindibles en sus estrategias, aunque cada vez son más caras de mantener. Esta combinación de dependencia y encarecimiento ha llevado a los anunciantes a entrar en lo que desde Taboola se describe como una “jaula de oro”. El 98% de los profesionales reconoce que el performance impulsa el crecimiento de su negocio, pero el 83% admite que el comportamiento cada vez más impredecible del consumidor dificulta conseguir resultados.
Como respuesta, los anunciantes están redefiniendo sus prioridades, con un 44% situando ya la mejora de la visibilidad y la reputación de marca como su principal objetivo, por delante incluso del aumento directo de ventas o leads (29%). Por su parte, los anunciantes estadounidenses son explícitos al señalar el origen de la pérdida de eficacia, con un 66% apuntando a la saturación de la audiencia y un 59% a la fatiga ante los mismos anuncios.
La diversificación de canales como respuesta común
Frente a este escenario, tanto los anunciantes nacionales como los internacionales coinciden en una misma estrategia: salir de la zona de confort de search y social. En España, el 79% de los profesionales reconoce explorar nuevos canales de forma frecuente o muy frecuente, motivado en parte por el temor a que la IA reduzca el tráfico de búsqueda tradicional, una preocupación que comparten ya 6 de cada profesionales en el sector.
Por su parte, en Estados Unidos, más de la mitad de los anunciantes (55%) ya ha dado el paso de ampliar su inversión hacia canales digitales adicionales más allá de social, mientras un 70% prueba nuevos formatos publicitarios para combatir la pérdida de eficacia. La fórmula, aunque con matices propios de cada mercado, apunta en una dirección común: la diversificación para no depender de plataformas cuyo coste sigue subiendo mientras el rendimiento se estanca.
En este contexto, la confianza vuelve a convertirse en un valor diferencial. El 93% de los anunciantes españoles considera que operar en entornos de confianza y seguridad de marca es un requisito fundamental para sus campañas, y un 66% se inclina por formatos como la publicidad nativa para combatir la fatiga creativa que generan los anuncios estándar.
Frente a esta realidad, plataformas como Realize, el motor de performance de Taboola, permiten a los anunciantes escalar resultados fuera de los walled gardens, apoyándose en el acceso directo a publishers premium, datos first-party y automatización basada en IA. La compañía ha dado además un paso más con Realize+, su sistema de IA agéntica que redistribuye la inversión en tiempo real y automatiza la creatividad.
