El Ayuntamiento de Madrid margina a los principales nativos digitales en su reparto de la publicidad institucional

El Confidencial, El Español y OKDiario son los nativos digitales generalistas con más tráfico de España, según los datos que emite mensualmente el medidor oficial Comscore. Los tres medios están entre los 12 y 9 millones de usuarios únicos, según el informe del pasado mes de noviembre.

Pese a ello, ninguno de estos digitales recibió publicidad institucional del Ayuntamiento de Madrid en el primer semestre del año pasado, de acuerdo con los últimos datos aportados por el Consistorio.

Otros digitales generalistas con menos tráfico, en cambio, sí acogieron publicidad institucional del Ayuntamiento de Madrid. Es el caso, por ejemplo, de Público (4.300 euros), El Diario.es (3.200 euros) o CTXT (2.000 euros).

En el año anterior al completo sí que recibieron publicidad estos tres medios, aunque por debajo de su nivel de tráfico. Así, El Confidencial ingresó 18.000 euros, El Español, 12.000 euros; y OKDiario, 1.200 euros. Público, con menos tráfico que estos digitales, obtuvo 30.000 euros.

Fuentes de El Confidencial precisan a este medio que sí han recibido una dotación similar a la del año pasado en el segundo semestre del ejercicio 2018.

Sorprende la inclusión de otros medios con apenas audiencia, como CTXT (9.000 euros), Valle del Kas (4-600 euros) o La Marea (2.700 euros).

En cualquier caso, el Ayuntamiento de Madrid sigue eligiendo a las redes sociales como su medio fundamental para hacer llegar sus mensajes publicitarios a los ciudadanos.

En el primer semestre del año pasado, el Consistorio entregó a la red social de Mark Zuckerberg un total de 125.000 euros. Instagram -perteneciente a Facebook- recibió otros 52.000 euros. Es decir, un total de 175.000 euros adjudicados a una compañía que padeció el año pasado varias polémicas relacionadas con la fuga de datos personales, errores en la medición o la difusión de noticias falsas.

Hay que notar que esos 175.000 euros son mucho más que lo que han recibido las ediciones digitales de las principales cabeceras de nuestro país (El País, El Mundo y ABC), que en su conjunto suman algo más de 20.000 euros.

En total, el Ayuntamiento de Madrid invirtió durante el primer semestre del año pasado 1 millón de euros, lejos de los 5 millones que empleó en todo el 2017.

De ese millón de euros, Internet se llevó 358.000 euros, la prensa, 321.000 euros; exterior, 184.000 euros; y 151.000 euros en revistas y suplementos. No hubo publicidad para la televisión.

Por campañas, la que más presupuesto registró fue la del Bono Cultural para Jóvenes (JOBO), que se llevó 125.000 euros; seguida de una acción para favorecer el turismo (120.000 euros) y un acuerdo con Vocento para el Gastrofestival (60.000 euros).