El fabricante de Bud Light afronta el rechazo a la promoción de una influencer trans con mayor inversión de marketing
Los distribuidores de la popular cerveza Bud Light se han encontrado con un desplome de ventas en EEUU e incluso amenazas como respuesta a la reciente promoción del producto por parte de Dylan Mulvaney, una destacada figura del movimiento trans. Y como respuesta a este boicot su fabricante Anheuser-Busch InBev ha anunciado que redoblará su inversión en marketing y ofrecerá producto gratis a esos mayoristas, tal y como indica The Wall Street Journal.
La crisis data del 1 de abril, día en el que Mulvaney publicó un vídeo en Instagram en el que hablaba sobre una lata personalizada de Bud Light que había recibido como regalo. La reacción por parte de algunos clientes fue airada y se convirtió en amenazas en algunos casos. Para el día 22, las ventas minoristas de la cerveza ya habían caído un 21,4% respecto al año anterior, según datos de Nielsen analizados por Bump Williams Consulting, mientras que sus competidores Coors Light y Miller Lite habían experimentado ese mismo porcentaje en incremento. Además, el boicot también ha arrastrado a otras marcas de Anheuser-Busch InBev como la igualmente popular Budweiser.
Para los distribuidores, esta situación ha supuesto un jarro de agua fría sobre sus perspectivas para este año, en el que la cervecera había comprometido multiplicar por cinco su inversión en marketing para Bud Light tras un severo recorte durante la pandemia. Como parte de ese plan, la estrategia buscaría acercar la marca a una audiencia más joven y diversa mediante celebridades en redes sociales. Mulvaney, con dos millones de seguidores en Instagram, formaba parte de ese grupo y su reclutamiento se produjo de cara a estimular ventas durante el torneo de baloncesto universitario March Madness.
Si bien la lata que la influencer trans muestra en su vídeo fue hecha exclusivamente para ella y nunca llegó a estar disponible para la venta en ningún establecimiento, algunos clientes y propietarios de bares o tiendas creyeron que era una línea comercial. Y otros llegaron a pensar que su campaña había sido un spot televisivo, lo que generó controversia para quienes consideraban que Bud Light no debería asociarse a una activista transgénero.
El ajuste drástico ha provocado un periodo de inestabilidad en la plataforma con menos capacidades para atender fallos.
Anheuser-Busch InBev ha estrenado en los últimos días un anuncio para el draft de la NFL y tiene en preparación otros en línea con la publicidad mostrada en la Super Bowl de este año, y ha asegurado a los distribuidores que va a invertir más en Bud Light de lo previsto inicialmente. Su respuesta a la crisis incluye el relevo de responsables de marketing de la compañía y el envío de una nota explicativa a los distribuidores para que puedan responder a sus clientes.
Este episodio se une a una lista creciente de tensiones de marca en relación con temas controvertidos y polarizadores en EEUU a día de hoy. Compañías como Gilette o M&M’s ya se han visto en encrucijadas similares porque sus campañas han soliviantado a colectivos conservadores por su aproximación a temas como el machismo o la diversidad.
