El Gobierno prevé invertir 66 M en publicidad institucional este año

Mucho se ha especulado en las últimas semanas sobre que el Gobierno central iba a utilizar el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para aplacar las peticiones de ayuda de los medios de comunicación escritos, en un momento en el que la pandemia les ha golpeado duramente en sus ingresos.

Inicialmente, se habló de que este Plan podría incluir una partida de gasto en publicidad institucional de 100 millones de euros a gastar este año. Sin embargo, la cantidad final ha sido mucho menor: 66 millones de euros para 107 campañas, según se especifica en el Plan dado a conocer ayer.

Y hay que tener en cuenta que estos 66 millones de euros para 2020 son solo una previsión. De hecho, el Gobierno de turno nunca cumple el Plan y suele ejecutar finalmente cantidades mucho menores. Sin ir más lejos, en 2018 el Gobierno estimó en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional un gasto de 71 millones de euros, pero luego solo se ejecutaron 21 millones. Es decir, más de tres veces menos que la estimación inicial.

En cualquier caso, esos 66 millones de euros previstos para 2020 están algo por encima de los 62 millones estimados en el Plan de 2019. Un 5% más. No obstante, en los últimos años el Gobierno ha ido reduciendo progresivamente la cantidad económica que finalmente se ejecuta en publicidad institucional, hasta dejarla en una cantidad prácticamente testimonial.

Para 2020, las prioridades comunicativas del Gobierno serán las de promover hábitos saludables para la ciudadanía y el cuidado de su entorno. Aquí se encuadran las campañas contra el coronavirus, que ya han supuesto un gasto superior a 10 millones de euros para el Gobierno central. En total, las acciones relacionadas con la salud se llevarán el 53% del presupuesto publicitario del Gobierno para este ejercicio.

El Plan publicitario del Ejecutivo también incide en campañas relacionadas con la promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (contra la violencia de género, Ingreso Mínimo Vital o el inicio del próximo curso universitario 2020/2021); así como la promoción del turismo (sobre todo nacional) y la cultura, el apoyo al desarrollo de nuevas tecnologías, infraestructuras y medios de transporte público y el empleo público (principalmente de ENAIRE).

Un año más, la campaña más cara que recoge este Plan será la de la DGT, que lleva asociada un presupuesto de 7,5 millones de euros. Le seguirán dos campañas de Sanidad (ya en difusión) sobre el coronavirus, que costarán más de 9 millones de euros entra las dos. También serán campañas importantes las del Segundo Dividendo Digital (4,5 millones), una para incentivar el turismo nacional y otra sobre la Agenda 2030 (ambas con 4 millones cada una).

Relacionadas con el coronavirus, el Gobierno también difundirá una campaña sobre el Ingreso Mínimo Vital, que tendrá de presupuesto 2,5 millones de euros; y otra campaña sobre el Sistema Nacional de Salud, de 1,5 millones.

La mayoría de todas las campañas del Ejecutivo Central se emitirán por Internet (un 70% de todas ellas), mientras que la prensa y la radio acogerán el 50% de las acciones, en ambos casos. La televisión difundirá el 43% de las acciones publicitarias que impulse el Gobierno de Pedro Sánchez.

Las empresas públicas presupuestan 135 millones de euros en publicidad

Fuera de la Administración General del Estado, las empresas públicas tienen previsto invertir 135 millones de euros en campañas comerciales este año, lo que implica un descenso interanual del 16%.

Como siempre, destaca aquí sobre las demás Loterías, que tiene pensado invertir un total de 63 millones de euros en publicidad este año, cantidad muy similar a la presupuestada otros años. También sobresale Correos, con 18 millones de euros (6 millones más que en 2019), Renfe, con 15 millones (1 millón menos); Turespaña, con 8,8 millones; AENA, con 8,5 millones (medio millón menos); y Paradores, con 3 millones (misma cantidad).