El Gobierno recorta un 43% la publicidad institucional que inyecta en la prensa digital

El Gobierno dedicó el año pasado 90 millones de euros a la publicidad institucional para un total de 126 campañas emitidas, según consta en el Informe anual de esta materia. Esa cifra económica es un 12% inferior a la ejecutada en 2022.

Como es habitual cada año, la inversión real en publicidad institucional está muy por debajo de la presupuestada, que para 2023 fue de 145 millones de euros. Es decir, se han dejado sin ejecutar 55 millones de euros. Entre las campañas previstas pero que finalmente no se emitieron destacan las de pensiones (5 millones de euros), la de transición energética (4 millones) o la del sector agroalimentario y pesquero (2 millones).

El medio preferido por el Ejecutivo fue el año pasado la televisión, que recibió un total de 21,7 millones de euros (-7% respecto a 2022). Muy cerca de esta cifra estuvo Internet, con 20,8 millones de euros.

De esa parte, 7,1 millones de euros fueron a parar a la prensa digital. ElDiario.es es el único medio que ha difundido sus ingresos por publicidad institucional del Gobierno, que fueron el año pasado de 548.000 euros. En todo caso, significa una reducción importante respecto a 2022, cuando los medios digitales recibieron un total de 12,5 millones de euros. Es por tanto un 43% de retroceso interanual, muy por encima de la bajada media efectuada el año pasado en la publicidad institucional.

Dentro del ecosistema online, el Gobierno empleó 13,7 millones a otro tipo de soportes ajenos a la prensa, como son las redes sociales, buscadores, plataformas de TV y radio online, redes publicitarias… Es una cifra muy parecida a la de 2022 (14,5 millones).

El Ejecutivo dedicó a los medios digitales 7 millones de euros el año pasado, frente a los 12 millones del 2022.

El medio exterior fue el tercero que más inversión recibió, con 14,6 millones de euros. Representa el 17% del gasto total en medios. Es una cuota bastante superior a que tiene este sector entre los anunciantes privados, que suele estar en torno al 7%.

La radio recibió, por su parte, 11 millones de euros; y la prensa, otros 10 millones de euros. Destaca el crecimiento del 31% en este último segmento.

La campaña más cara del año pasado -como es habitual- fue la de la DGT, a la que se dedicó 9,8 millones de euros. La segunda fue la emitida por el Instituto Nacional de Ciberseguridad, para la que se emplearon más de 6 millones de euros, mismo presupuesto con el que contó Igualdad para su campaña sobre violencia de género.

Empresas públicas: 108 millones de euros

A esos 90 millones de euros planificados por el Gobierno directamente a través de los Ministerios, habría que añadir otros 108 millones de euros ejecutados por las empresas públicas. Sumados ambos conceptos, la publicidad institucional alcanza los 200 millones de euros, un 9% menos que en 2022.

Loterías es la compañía que más presupuesto manejó, con 42 millones de euros. También destacan Renfe (18 millones de euros), AENA (14,1 millones) y Correos (12,8 millones).