El Gobierno tramitará por el método de urgencia el próximo acuerdo marco publicitario
El próximo acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado está valorado en 112 millones de euros (sin IVA) y queda dividido en dos lotes, como ya publicó este medio el pasado mes de abril. El primero de los lotes estará destinado a las campañas que incluyan a la televisión y estará dotado con 92 millones; mientras que el segundo corresponde a aquellas acciones en las que no se incluya el medio catódico y su importe es de 20 millones.
Como el futuro acuerdo marco tiene una duración máxima de cuatro años (dos años fijos más otros dos prorrogables), el Gobierno estima invertir en torno a 28 millones de euros al año en publicidad institucional. El actualmente vigente, en cambio, ha sido más corto, al durar tres años.
La división en dos lotes es la principal novedad del futuro acuerdo marco publicitario en comparación con los anteriores. El Gobierno justifica este nuevo esquema en que la televisión es el medio menos competitivo para las pequeñas y medianas agencias, ya que los precios dependen en gran medida del volumen de contratación.
El número máximo de agencias adjudicatarias por cada lote es de 10, con lo que podría haber hasta un máximo de 20 firmas trabajando para la Administración General del Estado durante un máximo de cuatro años. No obstante, si entre los licitadores hay agencias del mismo grupo, estás contarán como una sola, con lo que finalmente podrían ser más de 20 las agencias homologadas. Esto ya ocurrió en el anterior acuerdo marco, en el que se fijaban un máximo de 10, pero el número final fue de 14 al concurrir varias agencias del mismo holding.
No hay novedad, sin embargo, en los criterios de adjudicación del acuerdo marco publicitario. Para elegir a sus agencias homologadas, el Gobierno seguirá -como en las ocasiones anteriores- basándose únicamente en criterios económicos (descuentos y precios unitarios). Para los contratos basados de cada una de las campañas gubernamentales, el Ejecutivo vuelve a fijar la posibilidad de valorar también aspectos técnicos, como la estrategia de medios o el equipo de trabajo. No obstante, hay que precisar que estos criterios técnicos son optativos, ya que los únicos obligatorios son los económicos, que además pesarán un mínimo del 51% en la decisión de cada Ministerio.
Entrará en vigor el 1 de marzo
El próximo acuerdo marco publicitario tiene que entrar en vigor el próximo 1 de marzo, que es cuando expira el anterior (vigente desde marzo de 2018). Ante los plazos tan ajustados, el Gobierno ha decretado que éste se rija por el método de urgencia, con lo que los tiempos se limitarán bastante. Un proceso de selección como éste suele durar unos cuatro meses y ahora se tendrá que tramitar en apenas un mes y medio.
Las razones de que se le haya echado el tiempo encima al Gobierno residen fundamentalmente en la pandemia. Aunque también ha dilatado los plazos la adaptación de los pliegos a la realidad actual de la publicidad, mucho más enfocada a los medios digitales. De hecho, en los últimos meses ha estado trabajado con este enfoque un grupo ejecutivo, formado por aquellos Ministerios con mayor número de campañas e inversión.
En efecto, los pliegos del acuerdo marco se han adaptado a la terminología de IAB en lo que a la parte digital se refiere. En este sentido, el Gobierno diferencia entre los diferentes formatos de los medios digitales para la compra de espacios publicitarios, como Display non video estándar, Display non video premium, Display video instream, Display video outstream, publicidad nativa, audio online o televisión conectada.
Los pliegos también recogen conceptos como el brand safety o una viewabilty mínima, parámetros que serán fijados posteriormente en cada uno de los contratos basados.
