El marketing conversacional será protagonista en 2020
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha examinado el ecosistema del Martech en los países en donde está presente la compañía para identificar las tendencias y los retos que tendrá que asumir el mercado en 2020.
“En 2020 tenemos que dejar de hablar de marketing digital vs. tradicional. La economía es digital. La estructura de las empresas, los roles, o la forma de comercializar productos y servicios se construyen a través de un mix de los mundos online y offline. Esta realidad también está contribuyendo a destruir los silos habituales en las compañías, generando estructuras más horizontales en donde se comparte la información para logar resultados más eficaces”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.
Las nuevas tendencias y los retos que ha identificado Rebold son:
1. Marketing conversacional
El marketing conversacional, la práctica de relacionarse con los clientes en tiempo real, a través de chats en vivo, soporte telefónico, etc., imitando el diálogo humano, será uno de los protagonistas de 2020, impulsado por la inteligencia artificial.
El marketing conversacional une la rápida adopción por parte de los consumidores de altavoces inteligentes y la innovación en el procesamiento de consultas de búsqueda, interfaz de conversación y mensajes. Los usuarios, que aún aprovechan en la actualidad pocas funciones de sus smart speakers, como elegir música, irán ganando confianza y realizando compras y acciones más complejas.
Por otro lado, igual que hace pocos años resultó crítico optimizar los sitios web para las búsquedas mobile, ahora resulta fundamental adaptarlos para las búsquedas por voz. Las marcas también tendrán que trabajar el SEO desde la perspectiva de las búsquedas por voz, ya que es previsible que Google empiece a tener en cuenta este formato.
Además, con el número de altavoces inteligentes vendidos creciendo de forma exponencial en todo el mundo, también aumentan de manera exponencial los datos obtenidos por las empresas, que añaden matices como parámetros de voz o hábitos de comportamiento en el hogar.
2. La revolución del 5G
Aunque ya está presente en España, el 5G explotará en el segundo semestre de 2020 y a lo largo de 2021. Los consumidores podrán descargar películas, juegos y programas de televisión o experiencias de realidad virtual desde sus smartphones y otros dispositivos, sin necesidad de acceder a una red Wi-Fi, y a velocidades que reducirán considerablemente los tiempos de carga, potenciando también la relación entre los dispositivos conectados (IoT).
Las empresas tienen que prepararse para esta realidad que revolucionará el consumo de contenidos en Internet de muchas maneras. Por ejemplo, con tiempos de carga de anuncios casi instantáneos: una baja latencia disminuirá significativamente las tasas de rebote, aumentará las tasas de clics y mejorará el ROI. Cualquier pantalla se podrá convertir en un soporte interactivo, pudiendo aumentar los puntos de contacto con el consumidor.
Por lo tanto, será crucial para las empresas invertir en la estabilidad y accesibilidad de su infraestructura basada en web, especialmente para dispositivos móviles; y resultará imprescindible atender mucho mejor la experiencia de un cliente que tendrá aún menos paciencia que hoy: quiere todo a un clic.
El vídeo HD y la transmisión en vivo serán mucho más habituales, los vídeos en streaming de 4K y 8K se conviertan en la norma y crecerán las experiencias inmersivas de realidad aumentada. Eso sí, los usuarios seguirán consumiendo grandes cantidades de datos, lo que afectará a la forma en que las personas consumen vídeo.
La analítica en tiempo real será más compleja, permitiendo optimizar y modificar las campañas de marketing en tiempo real, especialmente a través de la automatización y la inteligencia artificial. Esto va a incrementar las posibilidades de conectar mucho mejor con los consumidores, aportándoles más valor.
En este entorno, las marcas van a tener un nuevo reto: la integración de los datos del consumidor, que estarán más fragmentados.
3. Publicidad OTT
La publicidad over-the-top (OTT) se acelerará en 2020, a medida que más marcas confirmen que el hipertargeting y la capacidad de integrar la televisión conectada en su estrategia digital les ofrecen muy buenos resultados. También surgen oportunidades para los anunciantes a través de publicidad indirecta en los contenidos, la integración de marcas y copromociones.
Sin embargo, hay grandes dudas sobre cómo evolucionarán las plataformas. Su crecimiento se ha ralentizado y los usuarios no se van a suscribir a todas las plataformas que surjan, lo que acabará generando ajustes en este mercado y una posible concentración. Además, el nacimiento de nuevos actores, como Disney, supondrá una redistribución de los contenidos. El tercer aspecto en cuestión es el propio modelo: si las plataformas incorporarán publicidad o seguirán apoyándose en los ingresos por suscripción. Por ejemplo, cerca del 30% de los usuarios de Netflix en Estados Unidos manifestaron que se estaban planteando cancelar sus suscripciones tras la subida de la plataforma el año pasado. Otro dato: más del 70% de los estadounidenses que consumen vídeos en streaming lo hacen con publicidad, según datos de IAB.
En paralelo, las nuevas formas de consumo y de ocio siguen restando audiencia en España a la televisión en abierto. La media del consumo de televisión (de las cadenas que emiten en abierto) fue de 215 minutos en 2019, la cifra más baja de los últimos 10 años, y supone un descenso de 21 minutos respecto a 2017.
En la actualidad hay 6,84 millones los abonados a los distintos formatos de televisión de pago, según la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC), lo que supone cerca del 32% de los hogares españoles. Pero el 18% de los hogares manifiestan estar poco o nada satisfechos con la tele de pago, por su elevado precio, según una encuesta realizada por este organismo.
4. Dudas sobre las redes sociales
Whatsapp ha anunciado que incorporará publicidad durante 2020. Sin embargo, muchos de sus usuarios se han mostrado en contra de la iniciativa y habrá que observar cómo afecta esta medida a la evolución de la aplicación de mensajería instantánea, ya que uno de sus compromisos es que jamás incorporaría anuncios; incluso, Mark Zuckerberg manifestó que respetaría este principio cuando compró la compañía. Las marcas, previsiblemente, actuarán con cautela para no vincularse con una decisión que puede ser muy impopular.
En cualquier caso, las redes sociales siguen suponiendo un entorno muy interesante en España, como canal en donde generar influencia, difundir información y fomentar las ventas. El 85% de los usuarios utiliza las redes, con una media de 3,7 redes por persona, y el 97% de ellos se conectan a diario en casos como Wahstapp, la favorita, seguida de Facebook, Instagram, YouTube y Twitter, por ese orden. El 47% de los internautas reconoce que les influyen a la hora de comprar y el 55% ha buscado información sobre productos o servicios antes de realizar una compra, según datos de iabSpain.
Por el lado negativo, el traspaso de datos de Facebook al gobierno de Estados Unidos y las sospechas de que Tik Tok se los pudiera dar al de China, pueden “pasar factura” a estas dos redes.
Además, diferentes gobiernos están planteándose iniciativas para limitar el poder los “gigantes” de las redes sociales, a través de regulaciones más estrictas. Tras el escándalo de Cambridge Analytica y con las elecciones en Estados Unidos a la vuelta de la esquina, la publicidad, especialmente política, está en el punto de mira.
5. Hiperpersonalización
Los anunciantes están en situación de desarrollar una relación más profunda con los consumidores, ya que tienen acceso a multitud de datos en tiempo real, y eso permite una hiperpersonalización a escala, no sólo para impulsar las ventas sino para construir de forma muy sólida sus marcas, generando conexiones emocionales con sus clientes a través de experiencias personalizadas.
Ese será otro gran cambio en 2020: la personalización debe verse como una manera de incrementar la fidelidad hacia la marca y no solo como una forma de aumentar ventas de productos puntuales.
6. Fortaleza de los deportes, online y offline
El patrocinio deportivo está avanzando más allá de los equipos “galácticos”, alcanzando, por ejemplo, a las formaciones femeninas de numerosas disciplinas. La cultura deportiva se fortalece en torno a conceptos como la igualdad o la inclusión, y muchas marcas están logrando resultados muy interesantes al vincularse a esos equipos.
En cuanto a los e-Sports o deportes electrónicos, siguen consolidando su creciente presencia. Para hacerse una idea, el campeonato mundial de League of Legends, que se celebró en Vistalegre entre octubre y noviembre de 2019, registró una audiencia de 1,7 millones de espectadores.
En España, los e-Sports generan una audiencia de 5,5 millones de personas, según el Libro Blanco elaborado por la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). Los anunciantes seguirán encontrando grandes oportunidades de colaboración en 2020 para llegar a nuevas y grandes audiencias.
7. Análisis de los datos
Las marcas que utilizan de forma intensiva el análisis de clientes tienen 23 veces más probabilidades de superar a sus competidores que no lo hacen, en términos de adquisición de nuevos clientes, y nueve veces más probabilidades de superarlos en fidelización, según un análisis de la consultora McKinsey.
La Inteligencia Artificial se está usando también para lograr correos electrónicos mejor orientados, articulando campañas microdirigidas basadas en el comportamiento de las personas.
Los anunciantes más avanzados están impulsando comunidades de consumidores en torno a sus aficiones o intereses. Esto permite a las marcas una comprensión más profunda de sus preferencias (quién, cómo y cuándo compran ciertos productos, servicios o contenidos), rompiendo incluso falsos mitos asentados.
La retención gana protagonismo. A medida que los datos permiten una comprensión más profunda de la experiencia y las preferencias del cliente, los especialistas en marketing se centrarán más en la retención que en la adquisición.
8. La muerte de las cookies
La industria ha experimentado que algunos métodos de identificación tradicionales, como las cookies para el seguimiento, han perdido eficacia. Se estima que más del 20% de todas las cookies no viven más de un día en un entorno de escritorio, y otro 20% son eliminadas antes de un mes.
En 2020 se van a probar de forma más generalizada otras alternativas de consentimiento multiplataforma y soluciones de integración para aumentar la seguridad y reducir el fraude, así como mejorar el conocimiento del usuario multidispositivo, con validación de documentos de identificación, análisis de huella digital, ubicación geográfica, biometría facial, etc.
De hecho, Google ha anunciado que su navegador Chrome eliminará las cookies de terceros en 2021 para proteger la privacidad de sus usuarios, en la línea de Safari o Firefox.
En este entorno, la industria del marketing, entre otras, está muy pendiente de cómo quede finalmente el reglamento e-Privacy de la Unión Europea (UE), relativo a la privacidad y confidencialidad de las comunicaciones electrónicas, que está viviendo una larga negociación como consecuencia de los muchos negocios a los que afectará. Basta mirar algunos ejemplos de sanciones millonarias que ha traído el anterior Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
9. El activismo manda
Fenómenos recientes, como Greta Thunberg, les han mostrado a las marcas que el activismo es cada vez más relevante. Los jóvenes se han erigido en defensores del consumo consciente en sus hogares a lo largo de 2019: cerca del 70% de padres con niños menores de 20 años admiten realizar actualmente un consumo más ecológico gracias a sus hijos.
La ciudadanía, decepcionada con el entorno político, exige cada vez más un compromiso de las empresas con la sociedad y con el medio ambiente. El año 2020 pondrá a prueba muchas estrategias de las compañías en este ámbito: sobre todo, van a exigir autenticidad y coherencia. Aquellas empresas que crean que se trata sólo de una cuestión comercial pueden perder la confianza de los consumidores.
10. Profundizar en la investigación
Los anunciantes aumentan sus exigencias sobre los resultados, ya sea una campaña de publicidad o una acción de relaciones públicas. El uso de Inteligencia Artificial se generalizará en 2020 en el terreno de la investigación y la medición de resultados en esta industria, que cada vez tendrá más en cuenta análisis profundos.
Las marcas siguen encontrando, entre otros, dos importantes aspectos de mejora: mejorar la falta de transparencia y la dificultad de medir las acciones cross-media.
