El Observatorio de la Publicidad alerta del alejamiento entre la comunicación corporativa y la comercial

El Observatorio de la Publicidad en España, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes, ha alertado de la «clara distancia» que se está produciendo entre la comunicación corporativa de las empresas anunciantes (lo que son y significan como organización), y la comercial (centrada en productos y servicios).

O, lo que es lo mismo, se está produciendo una separación entre la estrategia y la táctica, de acuerdo con el documento difundido ayer en la sede de la CEOE.

Todo ello viene de la inmediatez que reina hoy en día en la industria publicitaria, sobre todo en lo referido a la toma de decisiones y al uso de las herramientas o formatos escogidos, debido a la constante aparición de nuevos dispositivos y herramientas. «El corto plazo y el inmediato retorno se conforman como los aspectos principales a tener en cuenta en los planteamientos de la comunicación comercial frente a los planteamientos estratégicos más a largo plazo para las marcas», expresa el documento.

Esto plantea un «complejo y nuevo contexto no resuelto en la toma de decisiones y en la propia gestión de marca». No en vano, el informe subraya que el hecho de que la marca corporativa se construya desde los productos y las marcas está produciendo «una pérdida de fidelidad» por parte del consumidor.

En esta tendencia, el Observatorio, coordinado por el profesor universitario Juan Benavides, pone el foco en la agencia de publicidad, sector donde «pierde el sentido lo que significa el medio y largo plazo».

Es más, el Observatorio realza que «la diferencia entre los intereses de las compañías y las necesidades de las agencias y medios explica las relaciones, no siempre confiadas, entre empresas, agencias y medios».

En este punto, intervino en la presentación del Observatorio Rafael Urbano, director general de Ymedia, para expresar su desacuerdo en lo tocante a la alusión a las agencias, que tachó de «reduccionista». El directivo dijo que asociar las agencias con el corto plazo «no pone en valor nuestro trabajo, que es estratégico» y que se apoya «en medios pagados y ganados, en gestión de intangibles, en generar credibilidad y confianza».

Desde 2015 se observa un distanciamiento entre el crecimiento del PIB y de la inversión publicitaria.

Por otra parte, el Observatorio hace un repaso del impacto social y económico de la publicidad en España. Aquí el estudio certifica que la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB) pasa de un 1,29% (2015) al 1,31% (2016).

No obstante, se aprecia desde el año 2015 una distanciamiento entre el crecimiento de la economía española y el de la inversión publicitaria, que han ido a la par en los años anteriores. Para 2017, se estima que el PIB aumentará en torno al 3% y la publicidad podría tener un crecimiento plano.

Según el Observatorio, ello se debe a cierta cautela de los anunciantes y que el crecimiento del PIB se apoya en sectores que no acaparan la mayoría de la inversión publicitaria, como es la construcción e infraestructuras.

En cuanto al número total de empresas que, según el Instituto Nacional de Estadística (INE) se dedica a la publicidad, 37.920, ha aumentado en un 8,3% frente a 2015. En los últimos 5 años se han incorporado un total de 10.000 empresas.

Al mismo tiempo, el crecimiento en el empleo en publicidad y estudios de mercado ha sido de un 15,9% según la Encuesta de Población Activa (EPA), registrándose 103.500 activos, 90.000 ocupados y 72.600 asalariados en la industria publicitaria.