El panorama de la inversión publicitaria se mantiene moderado y desigual, aunque positivo
Tan diverso como incierto. En lo que va de 2017, el panorama de la inversión publicitaria ha estado sujeto a variaciones constantes, extremas en algunos casos. Pese a estas fluctuaciones, el presupuesto destinado a marketing se incrementó un 0,6% en el primer semestre y el de la publicidad un 0,1%. Eso sí, ambos datos están por debajo de las estimaciones fijadas a principio de año.
Aunque positivas, estas tasas representan el crecimiento más bajo en la evolución de los últimos quince semestres, según el estudio del Barómetro TREND SCORE impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y elaborado por SCOPEN.
Tal y como destaca el estudio, el dato de crecimiento en la inversión contrasta con los del cierre del 2016 del mismo barómetro, que apuntaban a una recuperación de las inversiones para este año del 1,2% tanto para marketing como publicidad. Ahora bien, este crecimiento rasante no ha impedido fijar unas previsiones más optimistas para el segundo semestre del año, del 1% en marketing y del 1,9% en publicidad.
Volviendo al marco de lo que ha sido el primer semestre, se aprecia un comportamiento muy desigual entre los anunciantes. Por una parte, algunos aumentan de manera significativa sus inversiones, pero por otra parte, también se observa lo contrario del lado de otros anunciantes. De esta tendencia se deduce por tanto la existencia de una polaridad.
En el caso de marketing, un 41% de los anunciantes indica que ha incrementado su presupuesto respecto al mismo periodo del año anterior, al tiempo que un 26% de los anunciantes ha apostado por reducirlo. Ambas decisiones han crecido, tanto la de abrir la mano como cerrarla, reduciendo al 33% el porcentaje de anunciantes que no ha tocado el presupuesto.
Un 39% de los anunciantes indica que ha aumentado su inversión en publicidad en el primer semestre
El mismo modelo se produce respecto a la inversión en publicidad, donde se aprecian, no obstante, unos datos más similares en cuanto a la inversión, un 39% la ha aumentado mientras que un 31% declara haberla recortado.
En ambos casos, marketing y publicidad, se detecta una reducción muy relevante del bloque de anunciantes que manifiesta que sus presupuestos se han mantenido estables.
Por tanto, puede apreciarse un panorama desigual de políticas de inversión en comunicación y con modelos que, aun manteniendo una tendencia positiva, arrojan cierta volatilidad en la toma de decisiones de inversión en estas áreas.
Expectativas para el segundo semestre y cierre del año:
Este barómetro recoge también las expectativas de cara al segundo semestre. En este sentido, los datos aportados apuntan a una reducción de las inversiones por parte de muchos anunciantes que, como es práctica habitual en el mercado, destinan mayores presupuestos al primer semestre, concentrando gran parte de sus acciones a principios de año.
Esta reducción de presupuesto se aplicaría especialmente para ATL, categoría de medios convencionales de la cual se detraen partidas que el 50% de los anunciantes redirige a otros formatos de comunicación como branded content, o digital – al que destinarán un 80% de la inversión-, etc.
De cara al total del cierre del año, los anunciantes mantienen, de forma global, una previsión de tendencia positiva con un resultado final que sitúan en un +1 y +1.9 respectivamente para las inversiones en marketing y publicidad versus 2016.
Para Begoña Gómez, directora técnica de la aea: “El barómetro TREND SCORE nos proporciona una radiografía vital de las oscilaciones que este año está viviendo la industria de la comunicación comercial en la que, no obstante, apreciamos cómo se mantiene de manera moderada la tendencia positiva al crecimiento en las inversiones”.
