«El tiempo de indulgencia ha terminado»: los anunciantes piden reformar el ecosistema de la publicidad digital

| 18 MAYO 2018 | ACTUALIZADO: 21 MAYO 2018 9:12

Las dudas sobre la publicidad digital no acaban de despejarse. Muchos anunciantes no están invirtiendo todo lo que quisieran en este ámbito, pues están preocupadas por graves problemas como la seguridad de marca, la transparencia, el fraude o la visibilidad. 

Aún así, la inversión que ya mueve la publicidad digital es enorme: llegará este año a los 273.000 millones de dólares, según las predicciones de eMarketer. Esa cifra representa, además, el 43% del gasto total de los anunciantes en este año, con lo que rebasará por primera vez a la televisión.

Dada esta envergadura, los anunciantes han dicho basta y piden una reforma completa del ecosistema de la publicidad digital, ya que sienten que -en cierta medida- podrían estar malgastando sus inversiones.

Esto es lo que solicita la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) en una carta -denominada Global Media Charter- dirigida a todos los actores que intervienen en la publicidad digital.

El consejero delegado de esta asociación, Stephan Loerke, mantiene que «el ecosistema digital ha crecido tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto. Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado. La mayor parte de los presupuestos de marketing ahora se invierte en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que invierten pueda rastrearse y comprenderse claramente. También debemos asegurarnos de que la marca y los intereses del consumidor estén protegidos en estas nuevas plataformas «.

Los mayores anunciantes del mundo han elaborado una carta para reconfigurar su relación con agencias, proveedores y medios.

Esta misiva ha sido elaborada por los principales anunciantes del mundo, entre los que están Coca-Cola, Diageo, Deutsche Telekom, L’Oreal, Mastercard, McDonalds, Nestle, P&G, Philips y Unilever. También han colaborado diferentes asociaciones de anunciantes de países como Estados Unidos, China, Japón, Australia, Brasil, Canadá, Alemania y Francia.

El comunicado de estas grandes empresas anunciantes busca continuar la línea marcada por P&G y Unilever en su lucha contra la transparencia, la seguridad de marca, el fraude publicitario y la visibilidad. Según la WFA, la confianza de los usuarios en la publicidad digital está en sus horas más bajas, con el uso de los adblockers creciendo a un ritmo medio anual del 30% en todo el mundo.

Para revertir esta situación, los anunciantes han recogido en la carta ocho puntos que sirvan para recalibrar las relaciones entre los anunciantes, las agencias y los medios en el ecosistema de la publicidad digital:

1. Tolerancia cero al fraude publicitario. Los anunciantes exigen un proceso simplificado para devolverles las inversiones en medios -incluidos los fees- que se encuentren asociadas al tráfico no valido. También insisten en utilizar soluciones de verificación de terceros acreditadas para evaluar la exposición al fraude publicitario.

2. Estricta protección a la seguridad de marca. Las plataformas y medios tienen que aceptar la responsabilidad del contenido que difunden en sus sitios y deben emplear medidas para salvaguardar la seguridad de marca de sus anunciantes. Por su parte, las marcas se comprometen a no anunciarse en plataformas que infrinjan las leyes de propiedad intelectual o los sitios que publican noticias falsas.

3. Umbrales mínimo de visibilidad. Las marcas deberían poder exigir un nivel de visibilidad apropiado para sus intereses. Incluso un 100% si así lo estiman. Dada esta exigencia, los anunciantes entienden que el suministro de inventario podría verse afectado, así como el alcance de la campaña.

4. Transparencia en toda la cadena de proveedores. Todos los eslabones de la cadena de proveedores que intervienen en la publicidad digital deben ser transparentes. A cambio, los anunciantes aceptan remunerar de forma adecuada a todos estos proveedores.

5. Verificación y medición de terceros como requisito indispensable. Los datos sin verificación de su procedencia son inaceptables para la industria. Por ello, los anunciantes darán prioridad a aquellas empresas de verificación y medición de datos que sean auditadas por firmas relevantes.

6. Solventar los problemas del llamado ‘walled garden’ (así se les conoce a empresas como Facebook o Google). Se debería permitir a los anunciantes utilizar cualquier plataformas de compra en este tipo de empresas tecnológicas.

7. Transparencia de los datos. Los anunciantes trabajarán solo con aquellos proveedores que hayan obtenido los datos de forma ética y transparente, y los almacenen con todos los mecanismos de seguridad adecuados. La recopilación de datos debe ser la mínima requerida para ofrecer una experiencia publicitaria de calidad.

8. Mejorar la experiencia del usuario. Los consumidores se sienten cada vez más frustrados con los anuncios que interrumpen su experiencia, impiden ver el contenido, ralentizan la navegación o consumen sus datos. Los anunciantes y las plataformas deben diseñar anuncios menos intrusivos y que ofrezcan una mejor experiencia de usuario.