La causa antimonopolio perdida por Google en EEUU en abril del año pasado abrió la puerta a demandas de compañías que se consideraban afectadas por sus prácticas y Teads acaba de convertirse en la quinta empresa del sector en presentar la suya. Como en casos previos, reclama indemnizaciones por el negocio que sostiene que perdió durante años por la posición dominante que mantuvo gracias a integrar Google Ads con su mercado publicitario AdX.
En concreto cifra 6,88 billones de impresiones comerciales las perdidas por herramientas de intermediación rivales entre 2017 y 2023, aunque en la demanda no indica cómo ha calculado esta cifra. Igual que en las acciones legales abiertas por OpenX, Pubmatic, Magnite e Index Exchange, el argumento clave es que Google no enviaba su demanda publicitaria al mercado en igualdad de condiciones, y daba prioridad a AdX a costa de sus competidores.
En su demanda estima que los rivales del gigante tecnológico en el segmento de mercados publicitarios habrían perdido 6,88 billones de impresiones entre 2013 y 2017.
Sin embargo lo novedoso de la demanda de Teads es que acusa a Google de haber mantenido prácticas que en principio habrían desaparecido hace años. Se refiere a mecanismos controvertidos como First Look y Last Look, que entre otras cosas daban a AdX la oportunidad de superar determinadas ofertas de mercados rivales. De hecho la primera de esas denominaciones se sigue usando para otra función.
El gigante tecnológico anunció la retirada de ambas como ventaja competitiva en la reestructuración del sistema de subastas en 2019, pero Teads sostiene que posteriormente introdujo reglas que producían efectos similares. Además también señala que Google habría mantenido mecanismos derivados del controvertido Project Bernanke, que en principio también fue cancelado después de que el Departamento de Justicia lo pusiera en el punto de mira.
Esa operativa se basaba en utilizar información que sus rivales no tenían para ganar impresiones más valiosas, obtener mayor volumen y afectar negativamente al inventario premium al que podían acceder los compradores que usaban herramientas de rivales. De hecho una simulación interna usada por el Gobierno de EEUU calculó que así conseguía incrementar el gasto en Google Ads un 20%, los beneficios en un 30% y los ingresos de AdX en un 8%.
Por tanto la tesis de Teads es que Google no ha dejado de valerse de mecanismos internos para mantener una posición de preeminencia. Por ello pide triple indemnización y posibles daños punitivos o restitución, así como medidas judiciales que le obliguen a modificar sus prácticas. La demandada ha respondido que anunciantes y editores tienen numerosas alternativas, y escogen sus servicios por eficacia, precio y facilidad de uso.
