Emma Ruiz de Azcárate.

Emma Ruiz de Azcárate (Pelayo): «La relación de las aseguradoras con el cliente era puntual y queremos construir un vínculo diferencial y relevante»

| 18 MARZO 2021 | ACTUALIZADO: 22 MARZO 2021 9:43

Pelayo cambia de piel. La aseguradora ha renovado recientemente su marca para anticiparse a las nuevas necesidades de las personas y la forma de entender los seguros y la relación con los clientes. Un cambio de imagen que busca anticiparse a las nuevas exigencias de los clientes y que se irá implementando poco a poco en todos los puntos de contacto de Pelayo para transmitir una experiencia de marca homogénea.

Emma Ruiz de Azcárate, directora de Marketing de la compañía, conversa con DIRCOMFIDENCIAL acerca del proceso de creación e implementación de la nueva marca.

¿Qué razones han motivado este cambio de imagen de marca?

El proyecto de renovar nuestra imagen surge con el objetivo de ser la punta de lanza de la .transformación empresarial de Pelayo. El sector está en un momento de cambio y nuestro objetivo es adelantarnos a las nuevas exigencias de los clientes. Con la evolución de la marca respondemos a esta nueva realidad. Nuestro propósito como marca es poner en valor a las personas a través del diálogo, dando respuestas claras, reales y directas.

¿El cambio viene impulsado por una necesidad de establecer nuevas relaciones con los clientes o también mira hacia adentro de la organización?

Los clientes son cada vez más exigentes, saben lo que quieren. Comparan y analizan los productos y buscan los precios más competitivos. Era necesario adaptarse a este cambio en la mentalidad de los clientes. Lógicamente, al adaptarse y evolucionar la relación con los clientes también tiene que hacerlo la empresa. La marca es el hilo conductor para transmitir nuestra nueva propuesta de valor de dentro a fuera.

¿Cuáles son los valores que pretenden transmitir con esta nueva identidad?

La nueva marca quiere transmitir el nuevo posicionamiento de Pelayo, que se sustenta en estar más cerca de empleados, clientes y mediadores. Estar más cerca de las personas. Los valores de nuestra marca son el compromiso, la cercanía y la agilidad. Todo ello ha sido la guía en la que nos hemos basado para evolucionar la marca.

¿Cómo se gestó el proceso de transformación?

Llevamos más de un año trabajando en el desarrollo de la nueva marca que acabamos de lanzar. Ha sido un trabajo realizado desde dentro y en equipo, implicando a todos los que formamos parte de la compañía, y ha sido una oportunidad para demostrar y comprender todo lo que se puede conseguir con el trabajo en equipo. Un proceso consistente que nace desde las fortalezas y nos marca el camino para el futuro.

«Ha sido un trabajo realizado desde dentro y en equipo, implicando a todos los que formamos parte de la compañía»

¿Es la punta de lanza de un proceso corporativo de mayor profundidad?

Nuestro negocio y nuestra cultura evolucionan y nuestra marca también. Pelayo necesitaba impulsar la transformación empresarial y ha decidido hacerlo a través de la marca. Hemos analizado de forma exhaustiva el mercado, a los clientes y hemos hecho una auditoria de nuestra propia marca para saber cómo adaptarnos. Los proyectos de marca no son solo un cambio de logotipo, tipografía o un nuevo color. Se ha definido una estrategia que nos acompañe y que se transmita a través de todos los elementos de la identidad.

El proyecto se ideó hace un año. ¿Cómo ha influido la pandemia en su desarrollo?

La pandemia ha cambiado la forma de vida de todas las personas y puede acelerar algunos cambios en el negocio de los seguros como en muchos otros. Pero el trabajo para transformar la marca comenzó antes. El Covid-19 nos ha hecho entender muchas cosas y aprender a trabajar de una forma distinta a como lo habíamos hecho hasta ahora, pero la necesidad de adelantarse a los cambios y transmitir el nuevo posicionamiento de Pelayo ya existía previamente.

¿Cómo han cambiado las demandas que hacen los clientes a una empresa aseguradora en la situación actual?

En el mercado de seguros el nivel de competencia cada vez es más alto y las compañías cada vez deben buscar una mayor eficiencia. Esta competencia hace que el cliente cada vez sea más exigente y las compañías tienen que poner el foco en el cliente. Nosotros les ofrecemos esa cercanía y trato personalizado que es clave como elemento diferencial y, al mismo tiempo, la agilidad, que también es crítica para los clientes. Históricamente, la relación de las aseguradoras con el cliente era puntual y lo que queremos construir es un vínculo que sea diferencial y relevante.

¿Cuál es el enfoque planteado en la campaña publicitaria?

El centro de la campaña publicitaria es el diálogo y la cercanía con las personas. La idea es que en un mundo en el que muchas veces las cosas no funcionan, cuando una compañía te escucha y hay un diálogo aparece la magia que supone sentir que tu aseguradora te entiende y te ofrece las soluciones adecuadas.

¿Cómo es la estrategia de implementación diseñada?

Con el lanzamiento de la marca el trabajo no ha terminado ni mucho menos. Ahora es
necesario hacer tangible la marca en todos los puntos de contacto, que necesitan evolucionar de forma acorde a la nueva identidad y lograr ‘dar vida’ al nuevo universo de Pelayo. También hay que realizar un trabajo de activación de la marca de forma interna, para construir una Pelayo más relevante y diferencial.

¿Por qué soportes están apostando principalmente?

La campaña se ha activado en televisión, con spots convencionales de 45, 20 y 10 segundos. Y durante un mes ha habido una realidad virtual de 45 segundos. También en radio, con cuñas y menciones y una acción especial que también ha durado un mes. También tenemos publicidad en exteriores, con un circuito en Madrid especial para que el usuario interactúe con él. En digital también tenemos piezas de 10 y 45 segundos. Y en cine ha habido spots de 45 segundos durante 3 semanas.