Jaime Lobera.Jaime Lobera: “Es muy bonito ver que ahora una marca de chopped se codea creativamente en España con Coca-Cola, Ikea o BMW”
Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrio Food Group, pertenece a una especie difícil de clasificar. No es un directivo “al uso”. Su trabajo (junto a su equipo y agencia, McCann) al frente del marketing de Campofrio han convertido a esta marca en uno de los referentes creativos en España.
Lobera, muy a pesar suyo, causa admiración en buena parte de la profesión publicitaria. Algunos de los más prestigiosos creativos consideran, por ejemplo, «inédito» que este profesional suela acudir a su agencia a trabajar con los equipos. Pero es solo un botón de muestra del talento y talante de un profesional que además preside la Asociación Española de Anunciantes.
Jaime, padre de familia numerosísima, es un luchador infatigable y los que le conocen saben de su inconformismo. Primero consigo mismo y luego con sus equipos. Tiene una amplia experiencia en la industria de la alimentación, tras pasar por Kraft Foods España y Mahou-San Miguel, ocupando en ambos casos el puesto de director de Marketing. Inició su carrera en diversas posiciones dentro del grupo Unilever.
Sin pelos en la lengua, siempre muy cercano, no rehuye ningún tema. Les dejo con Jaime Lobera, una de esas personas con las que pasarías horas compartiendo mesa, mantel y, por supuesto, un buen plato de jamón.
A muchas agencias creativas les gustaría trabajar con Campofrio. No hay duda que el trabajo que han hecho con McCann ha estado repleto de éxitos ¿Te ha sorprendido que una marca de alimentación se haya convertido un referente creativo desde su llegada?
Sí, claro que me ha sorprendido. Si hace unos años nos hubieran dicho al equipo de Campofrio o de la agencia, los resultados que íbamos a alcanzar no nos lo hubiéramos creído. Ni tú tampoco. Ni nadie en esta industria. Teníamos una gran marca, pero su comunicación era la convencional en su sector. Nos pusimos a soñar, nos creímos nuestro sueño, y nos pusimos a trabajar tanto como hemos podido. Le hemos metido muchas horas, mucha ciencia, mucha pasión y mucho sudor a lo que hemos hecho. Tomamos muchos riesgos, y decidimos romper algunos paradigmas escritos en piedra. Ha habido siempre un equipo sensacional trabajando estos casi 10 años con la marca. Es muy bonito ver ahora que una marca de chopped se codea con las grandes marcas anunciantes de este país como Coca-Cola, Ikea, BMW, Loterías o Freixenet, y que nuestras campañas de Navidad sean de las más esperadas cada año.
«Nos pusimos a soñar, nos creímos nuestro sueño, y nos pusimos a trabajar tanto como hemos podido»
Llevas ya unos años en el negocio de la alimentación, ¿no te cansas de estar rodeado de chorizos?
(Risas) A mí este tipo de chorizos siempre me han gustado, desde niño mi madre me preparaba unos bocatas así de grandes. Ahora en serio, la industria de la alimentación es una de las más apasionantes que existen. Te da la oportunidad de trabajar con productos y marcas que están presentes en el día a día de la gente, y con los que hay mucha más involucración de lo que algunos creen. Por eso te permite acercarte a las emociones y sentimientos de la gente con mucha más legitimidad que las marcas de otros sectores aparentemente más «glamourosos».
Pregunta trampa: ¿Hay más chorizos en la política o en la publicidad? ¿Hay mucho trepa en esta profesión?
Pienso que en todas las profesiones hay mayoría de gente honrada que intenta hacer bien su trabajo. Y también sé que como en todas las actividades humanas te puedes encontrar «trepas», ya que además esta industria mueve mucho dinero. Además es una industria que alimenta mucho el ego de las personas, a través de múltiples reconocimientos que otorgan los festivales publicitarios, y donde las figuras más destacadas tienen remuneraciones bastante importantes, por lo que no debe ser fácil mantener la cabeza fría. Pero no, no me parece que haya más o menos trepas que en otras profesiones y afortunadamente creo que vivimos en una era de regeneración de valores, y en las organizaciones, en las empresas, los «trepas», la gente egoísta, exageradamente ambiciosa e insolidaria, son especies en vías de extinción que antes o después son expulsadas del sistema.
Tras la crisis, muchos hablan de la necesidad de que haya una regeneración ética en la política, en los negocios, etc.? ¿Crees que la gente está por la labor o son todo palabras bonitas que se las lleva el viento?
Creo firmemente en esto. Y también creo que esa regeneración empieza por cada uno de nosotros. Es muy fácil ver la paja en el ojo ajeno. La gente no sólo está por la labor, sino que lo exige, y gracias al poder que tienen hoy los ciudadanos, los consumidores, se va a hacer una selección natural de las especies: sólo sobrevivirán los políticos, los partidos, los ejecutivos, las empresas y las marcas que sean éticas, honestas, responsables y solidarias.
Familia
Tienes una familia numerosa y no paras de viajar. ¿Cómo logras sacar tiempo para tu mujer y tus hijos? ¿Es tu familia tu gran proyecto vital?
Intento ser muy selectivo con los viajes y aprovechar mucho la ayuda de las nuevas tecnologías para trabajar desde mi oficina conectado con otras partes del mundo. Además tengo un equipo fantástico y tratamos de repartirnos los viajes siempre que es posible. Mi familia es muy comprensiva conmigo en este punto, y yo trato de aprovechar cada minuto que tengo con ellos. Por ejemplo, procuro no mirar el email durante los fines de semana y trato de no llevarme trabajo a casa. Y de vez en cuando preparo unos macarrones con chorizo que son el plato favorito de mis hijos (risas).
Por cierto, ¿has animado a tus hijos a seguir tus pasos para trabajar un día en este mercado? ¿O prefieres que se dediquen a otra cosa más «productiva»?
Mis hijos llevan puesta la camiseta de marketing desde que nacen, porque yo lo vivo todo el tiempo, eso es así: imagínate cuando vemos la TV y sale el bloque de los anuncios… no les dejo tranquilos comentando cada uno… Pero les animo a que descubran su propia vocación profesional. Trato de inculcarles curiosidad por todo, capacidad para apreciar la belleza en todas las actividades humanas, a que se interesen y pregunten mucho. La mayor de mis hijas ha hecho el primer curso del doble grado de Química y Bioquímica en la Universidad de Navarra, algo que en principio no tiene mucho que ver con el marketing… Pero la segunda parece que sí que se interesa por este mercado, lo cual me parece muy bien. El marketing y la publicidad son motores de crecimiento económico, suponen una parte significativa del PIB como demuestran muchos estudios, así que de hecho son actividades altamente productivas (risas).
Soy un afortunado que ha vivido sobre todo muy buenos momentos. He tenido mucha gente a mi alrededor que me ha ayudado mucho, que me han enseñado un montón y a los que siempre les estaré muy agradecido. Como a todo el mundo, también me ha tocado vivir algún momento malo, seguramente menos de los que me merezco, y he visto que de esos se puede aprender también mucho. A mí me gusta confiar en todo el mundo en el ámbito profesional, y así lo hago. Únicamente cuando alguien me demuestra reiteradamente su mala fe, su egoísmo y sus ganas de hacer daño a los demás, dejo de confiar en esa persona.
“Ellos (McCann) saben que me obsesiona no conformarnos con lo conseguido, no acostumbrarnos al éxito, ni pensar que todo va a salir bien porque sí».
Supongo que no todo habrá sido un camino de rosas para convertir Campofrío en una marca realmente creativa ¿Has tenido tus más y tus menos con las agencias que han trabajado contigo?
A las agencias y a las personas de mi equipo que nos han ayudado a construir la imagen de Campofrío que conocemos hoy sólo les tengo gratitud por su paciencia y su talento. Algunas de las mejores campañas que hemos hecho han sido “a pesar de mí”, porque no las entendía o no pensaba que fueran las adecuadas, y tuvieron el coraje de apostar por ellas y convencerme. En otras me puede haber tocado a mí tirar un poco más de ellos. Ellos saben que me obsesiona no conformarnos con lo conseguido, no acostumbrarnos al éxito, ni pensar que todo va a salir bien porque sí. En un viaje de 10 años claro que hemos tenido mejores y peores momentos, pero el nivel promedio creo que es alto, y seguramente una buena parte se debe a haber construido un buen equipo que acierta y falla junto, donde todos somos responsables de lo que sale bien y de lo que sale menos bien. Nos hablamos con claridad, nos respetamos y tratamos de valorar mucho el trabajo de todos.
No hay duda de que eres un madridista confeso. ¿Suscribes el lema “partido a partido” del Cholo Simeone o es demasiado topicazo?
Sí, parece que el Cholo tiene mucho sentido común, ese lema habla de ir paso a paso, con humildad, la cultura del esfuerzo, no lanzar las campanas al vuelo. Eso me gusta, me parece bien. Pero, eso sí, yo me quedo con la Undécima … ¡Hala Madrid!
Hace poco acudiste al Cannes Lions Festival. ¿Te sorprendió que la campaña de “Justino” fuera Grand Prix en Cyber?
Asistir a Cannes es una experiencia fantástica que recomiendo a todos los profesionales de la industria. Es una inversión importante pero merece la pena. Me alegró mucho que “Justino” ganara ese grandísimo premio. Creo que Leo Burnett lleva dos años haciendo un trabajo fantástico para Loterías, y se lo merecen. Me sorprendió por lo dificilísimo que es conseguir un Grand Prix en Cannes, como demuestra el hecho de ser el quinto de la historia de la publicidad española en los Oscars mundiales de la publicidad.
Una curiosidad. ¿Te imaginarías trajando algún día en una agencia? ¿”Impossible is nothing»?
No. Nunca me lo he planteado. Y ahora que lo preguntas creo que no serviría. No tengo nada claro qué podría aportar yo en una agencia. Es un trabajo muy distinto al mío. Zapatero a tus zapatos. Charcutero a tu chopped… (risas).
¿Cuál es el objetivo más importante que se ha planteado como presidente de la Asociación de Anunciantes?
El reconocimiento de la publicidad como una actividad que crea valor para la sociedad, no sólo por la riqueza económica que genera y su contribución al estado del bienestar, sino por todos los valores sociales que se pueden comunicar a través de las campañas publicitarias a la vez que se transmiten los mensajes de las marcas y los productos. En la era de transformación digital en la que vivimos, es absolutamente clave que las marcas entiendan a la gente, lo que demandan de las empresas después de la crisis vivida, y que juntos trabajemos en construir la sociedad que queremos para todos.
Y ya que estamos… ¿Crees que es justo el sistema de evaluación de las campañas del os Premios Eficacia o es un modelo mejorable?
Obviamente todos los modelos son mejorables. Pero es incontestable que el sistema de los premios a la Eficacia es el mejor valorado por toda la industria, tanto anunciantes como agencias, ya que incluye múltiples factores como la creatividad, la innovación y sobre todo la contribución a los resultados, que es para lo que las empresas y las marcas hacen comunicación comercial. Desde la aea se revisan cada año los criterios para asegurarnos que responden de modo exacto a los objetivos de toda la industria y a la esencia de nuestra actividad, y se van introduciendo categorías nuevas según se detectan las necesidades.
«En los tiempos difíciles de lo que se trata es de tener a la agencia más motivada que nunca»
Pregunta obligada ¿Se han aprovechado algunos clientes para congelar el fee o recortar la remuneración de agencia?
No me consta aunque sí se oye algo de ruido en este sentido. Imagino que durante los años de la crisis algunos anunciantes habrán revisado sus presupuestos y dentro de ese ejercicio pueden haber intentado reducir sus gastos en la remuneración de diferentes proveedores, entre ellos las agencias. Pero para mí las agencias no son simples proveedores, son partners estratégicos que contribuyen a desarrollar uno de los mayores activos de las empresas, sus marcas, por lo que justamente en los tiempos difíciles de lo que se trata es de tener a la agencia más motivada que nunca. Hay un dicho en inglés que me gusta mucho para este caso: “if you pay peanuts you get monkeys” o algo así (con todo el respeto del mundo para los productores de peanuts, que a mi me gustan mucho, eh!).
Cuando te levantas cada mañana, ¿te arrepientes de haberte metido en este ‘lío’ de la publicidad o disfruta de verdad?
Cada día me arrepiento de muchas cosas, normalmente antes de irme a dormir. Por las mañanas encaro el día intentando hacerlo bien. Este mundo de la publicidad y el marketing me ha dado muchísimas alegrías, y me ha permitido trabajar con mucha gente excepcional. Es cierto que es una actividad bien compleja, que requiere saber gestionar la presión y la incertidumbre, que implica trabajar con personas muy diversas y que te da la oportunidad de hacer cosas muy gratificantes cuando las campañas salen bien. A veces, durante el proceso de desarrollo de alguna campaña, pienso que me complico demasiado la vida, intentando que cada una sea mejor que la anterior, diferente, que aporte algo nuevo, que conmueva a la gente, que genere conversación, o que haga pensar un poquito… pero luego recuerdo que esa es la esencia de esta profesión y el único camino para hacerlo bien. A mí me encanta mi trabajo, soy un privilegiado por poder dedicarme a algo que me apasiona.
¿Hay creativos/agencias con los que no trabajaría nunca o es posible torear con todos? Gestionar los egos nunca ha sido fácil…
En las agencias y entre los creativos hay gente de muchísimo talento, personas a las que admiro. Es una profesión muy dura y muy selectiva, por lo que la gente que está en ella ha demostrado sobradamente su capacidad. Es verdad que te puedes encontrar con algunas personas, como en todas las profesiones, con un ego algo desordenado, pero debo reconocer que he tenido la suerte de trabajar con algunos creativos geniales, gente con un talento excepcional, y que por tanto no pueden tener un ego como el de los que somos más normalitos. Una vez un creativo me dijo que lo que le estaba pidiendo era una chorrada, y me lo argumentó; tenía razón. Otras veces he discutido largo tiempo con alguno por menudencias ejecucionales en las que no deberíamos perder ni un segundo. Si el tamaño del ego guarda proporción con el talento, para mí no supone un problema. Eso sí, no trabajaría nunca con gente que no le tenga el mismo respeto que yo a esta profesión, a las marcas y a sus consumidores, que van de “transgresores” por la vida, y desgraciadamente de esos me he encontrado también a algunos, muy pocos la verdad.
Una de política. ¿Te da miedo que este país pudiera acudir a unas terceras elecciones generales?
Sí. Creo que los partidos deben demostrar que están a la altura de la importancia de la situación que estamos viviendo. Comparto la opinión de los que piensan que no sería positivo.
¿Has pensado o soñado a qué te dedicarás el día (lejano) que dejes esta profesión?
No. Todavía soy muy joven y estoy muy ocupado… (risas). Pero sé que no quiero ser un jubilado de los que se ponen a mirar las obras. Conozco mucha gente mayor que siguen trabajando en otro tipo de proyectos relacionados con la solidaridad, ONG’s, educación, etc… Cualquier lugar donde pueda ser útil un viejo “charcutero del marketing”.
“A veces se le pide a la publicidad que sea más blanca y más neutra que la Carta de Ajuste. Eso es absurdo»
¿Te preocupa los ataques que suelen recibir sus campañas de distintos colectivos: vegetarianos, asociaciones variadas, etc? ¿Este mundo no está un poco loco?
Para nada. Amo la libertad y creo firmemente en la libertad de expresión. La capacidad crítica es algo que jamás se debe perder. Me parece fascinante que la gente pueda opinar de todo y que se genere debate, conversación y discusión. Esta sociedad está construida sobre estos valores y no debemos perderlos nunca. Hoy en día además, las redes sociales permiten potenciar todo este fenómeno en tiempo real. Para los que nos dedicamos a la comunicación, esta es la mejor de las épocas. Al mismo tiempo, estoy convencido que la mejor comunicación no es la que gusta a todos por igual: eso es imposible. Vivimos en un mundo plural, diverso, riquísimo, en el que cada persona es como es, llena de matices maravillosos. ¿Cómo va a gustar algo a todo el mundo? ¿Cómo va a haber una campaña de publicidad que agrade a todos por igual? Siempre habrá alguien que le encuentre un pero, una imperfección, algo mejorable, o que simplemente no le guste ¡Viva la libertad! Eso sí, yo siempre intento hacer comunicación respetuosa, cumpliendo escrupulosamente el marco legal vigente, y donde el sentido común deje también espacio al humor, a la crítica social, política, etc… A veces se le pide a la publicidad que sea más blanca y más neutra que la carta de ajuste. Eso es absurdo. La publicidad y las marcas también tienen que dar su opinión y posicionarse. Y lógicamente escuchar después a la gente para entender sus reacciones. Lo cual no implica seguirlas necesariamente.
¿Dónde irás a veranear y cómo aprovecha esos días de descanso?
Principalmente en un pueblo precioso de Segovia que se llama San Rafael. Muchas horas con la familia, haciendo running y excursiones por las montañas, y montando algunas barbacoas con los amigos de toda la vida. Con muchas cervecitas y chorizo, panceta, morcilla… y buenas conversaciones. Vamos, la típica dieta mediterránea de toda la vida y hábitos de vida saludables, con actividad física a tope y alguna siesta de campeonato debajo de los pinos.
¿Te suele costar desconectar en vacaciones o desconectas el móvil?
No, intento descansar. La gente con la que trabajo somos todos muy respetuosos con las vacaciones de los otros. Y hoy en día el móvil y el e-mail son herramientas que te permiten gestionar los temas de modo menos intrusivo si eres listo y respetuoso con la gente con la que estas descansando. Me molesta la gente que está todo el día mirando el móvil. Especialmente en las comidas o en las reuniones de trabajo mientras otros presentan.
La última. ¿Hay alguna frase de tu padre o de tu madre que le haya quedado marcada para toda la vida?
Mis padres no son gente de grandes frases. A mis 9 hermanos y a mí, y a sus 33 nietos, nos han educado más con el ejemplo de sus vidas generosas que con sermones o frases brillantes. Eso sí, siempre nos han recordado que debíamos querer a los demás con actos concretos… aunque a veces no sea fácil.
