MÁLAGA. “Si no ofreces un cielo, no tendrás creyentes”. Joaquín Lorente, uno de los grandes de la historia de la creatividad publicitaria española, pronunció esta frase en el escenario del malagueño cine Albéniz durante el programa de ponencias del festival El Sol.
El histórico publicitario se refería así al beneficio para el público, uno de los tres ingredientes básicos que, en su opinión, debe tener una marca. (Los otros son un eslogan y un estilo propio).
No se sabe si en el cielo hay pollo frito, pero lo que sí parece que hay en la Tierra, o al menos en la parte del planeta llamada España, son creyentes en KFC. Del notorio, divertido y consistente trabajo que la marca ha llevado a cabo en nuestro mercado a lo largo de los últimos años hablaron en El Sol, bajo el título de 3.251 días en la cocina, Kerman Romeo, director de Marketing de KFC Iberia y responsable de la marca para Europa Occidental, y dos profesionales de PS21, la agencia que lleva la cuenta en nuestro país desde hace casi una década: Sergio García, director de Estrategia, y Víctor Blanco, directo creativo ejecutivo.
García abrió la conversación subrayando la circunstancia de que KFC cumple este 2026 cincuenta años de presencia en el mercado español y Kerman Romeo, hablando ya del trabajo publicitario y promocional que se ha desarrollado en la parte más reciente de ese medio siglo, dijo que KFC es “una marca de hallazgos, una marca que no parece sobrepensada”, lo que ha hecho más fácil, en su opinión, aprovechar las oportunidades de comunicación que van surgiendo. “Es una marca hecha a base de historias”.
Entre esas historias, la que para Romeo supuso el gran cambio en la comunicación publicitaria de la marca fue la campaña de lanzamiento de Infame, una hamburguesa con la que no solo se arriesgó con el nombre sino con la estrategia de promoción: regalársela a los empleados de la competencia siempre que acudieran a la puerta trasera de un establecimiento de KFC ataviados con su uniforme de trabajo. Para Víctor Blanco, la campaña “fue un pequeño paso que cambió muchas cosas”, mientras que Romeo cree que este lanzamiento, que tuvo lugar a principios de 2021, “determinó el comportamiento de la marca en el futuro y, si se hubiera llevado de otra manera, hoy no estaríamos aquí”.
Sergio García comentó que, en su opinión, si hay una iniciativa que define el modo de trabajo de agencia y marca, y el estilo de la comunicación de esta es la creación de Eduardo, el muslo de pollo rebozado que se convirtió en un suceso en redes sociales y ha llegado a ser una suerte de símbolo de la marca de nuestro mercado. Para Kerman Romeo, esta acción “afinó el enfoque de la comunicación de KFC: tomarse muy en serio hacer el gilipollas”.
“Esta es una marca”, añadió, “que mucha gente no entiende, pero quien la entiende, la entiende mucho”. Para Blanco, Eduardo, que ha protagonizado acciones sucesivas de KFC, fue, además, un regalo para la comunidad de fieles de la marca, mientras que Romeo abunda en este punto al decir que “es el máximo exponente de la comunicación digital de KFC en España y de la importancia de su comunidad”.
Proyectos aparentemente absurdos como el de Eduardo y otros que ha puesto en marcha la marca en nuestro país hicieron que al principio, como recordaba bromeando Kerman Romeo, el equipo de marketing tendiese “a esconder ciertas cosas [a los responsables globales de la marca], que es un tema importante para los CMOs, pero ahora hay otros países que muestran también estas acciones con orgullo”.
Arena en los coches
Otra de las que recordaron Romeo, Blanco y García en El Sol fue el proverbial ejemplo de marketing en tiempo real que supuso Coches rebozados, la promoción por la que se supo aprovechar de forma instantánea el hecho de que, una mañana de marzo de 2022, y debido a la calima sahariana, los coches aparecieran recubiertos de polvo de arena rojiza. Los que fueran en el vehículo a los restaurantes con las siglas KFC escritas con el dedo en el rebozado, tenían pollo gratis.
Romeo dijo que, bajo su punto de vista, este es el mejor caso de los que ha protagonizado la marca siendo él titular del marketing de la misma porque, estando en ese momento de baja de paternidad, la propuesta de la agencia se hizo por WhatsApp, se aprobó rápido y en tres horas la acción estaba en marcha y salió bien. Para Romeo, la clave estuvo en que todo se hizo en el mismo día. La demora le hubiera restado impacto y efectividad.
Kerman Romeo (KFC): “Esta es una marca construida en torno al single y no al LP”.
El director de marketing considera que parte del éxito de la estrategia de comunicación de KFC está en la frecuencia de las cosas que se hacen: lo define diciendo que “es una marca construida en torno al single y no al LP”, pero entiende que eso requiere un ritmo de acciones muy alto, lo que desgasta mucho. Víctor Blanco comentó en este punto que, si bien con esta manera de trabajar la agencia ha contribuido a construir la marca KFC, esta también ha ayudado a crear la marca PS21.
Sergio García, en un comentario sobre ese trabajo que han hecho agencia y cliente, señaló que lo que hace KFC “no son solo cosas graciosas, sino cosas graciosas que venden”. No son tonterías desconectadas”, añadió, “sino una lluvia fina de mensajes de marca”. Romeo destacó el atractivo de la improvisación, “sobre todo en una época tan estructurada como la actual”, y comentó asimismo que KFC “se ha convertido para mucha gente en un influencer, la ven así”.
La última campaña de la que hablaron los participantes en la charla fue “Cinco”, en la que la marca usa, aunque solo insinuándola, la grosera y popular rima con que muchas veces se saluda en nuestro país el empleo de esta palabra al final de una frase. “Lo pasé mal. Estaba cagado. Hasta el día antes del estreno tenía dudas”. Así recordó Kerman Romeo sus sensaciones antes del estreno del trabajo, evocación a la que añadió estas palabras: «Prefiero que alguna vez algo nos salga fatal a generar indiferencia. Lo lógico para vender más es hacer cosas distintivas. Lo verdaderamente arriesgado sería no hacer nada o hacer lo de siempre”.
