¿Es Puig el mayor anunciante español?

La salida a Bolsa de Puig ha revelado datos económicos interesantes de este gigante empresarial con presencia en casi todo el mundo.

Una de las cifras más impactante es su inversión en publicidad y promoción. Las cuentas anuales de la compañía especifican que esta partida fue de 1.338 millones de euros en 2023. Es nada menos que un tercio de los ingresos netos totales del grupo, que fueron de 4.304 millones el ejercicio pasado.

La progresión en los últimos años de la cifra de inversión en publicidad y promoción es muy destacada en la compañía catalana. Según el folleto de la salida a Bolsa, Puig dedicó 839 millones de euros a esta parte en 2020, para llegar a los 1.099 millones en 2022. Es decir, en solo dos años ha disparado su gasto en un 60%, aunque la cuota sobre ventas se ha mantenido estable en torno al 30%.

Ninguna otra compañía española se mueve en estas cifras, según las fuentes consultadas por este medio. Aunque es cierto que casi ninguna gran empresa española desglosa sus gastos en publicidad, aunque estén cotizadas.

Sí lo hace el Banco Santander, que -como Puig- es una organización internacional. En su caso, la entidad financiera empleó 603 millones de euros en publicidad el año pasado. También difunde sus cifras El Corte Inglés, aunque no tiene ese alcance global. En 2022, esta compañía dedicó 189 millones de euros a este epígrafe. Otro ejemplo de gran anunciante español podría ser el de Telefónica, aunque en su caso no difunde en su informe anual el gasto publicitario. Hace unos años se publicó en varios medios que su cuenta de compra de medios -asignada en su momento al grupo Havas- estaba valorada en unos 500 millones de euros anuales.

Sea como fuere, ninguna de las citadas entidades españolas se acercan al nivel de inversión publicitaria reconocido por Puig en su folleto para la salida a Bolsa.

Desde la compañía argumentan que el sector de la belleza es muy competitivo, por lo que es clave dedicar una gran parte de los ingresos a la publicidad. Al operar en un segmento premium, gozan de grandes márgenes, con lo que se pueden permitir ese nivel de gasto.

De hecho, en el documento depositado en la CNMV señalan que su capacidad de atraer nuevos clientes y seguir desarrollando nuevos productos depende directamente del esfuerzo dedicado a la publicidad y promoción. En el folleto detallan que hacen campañas en todo tipo de medios: exterior, televisión, soportes impresos, acciones con influencers… La compañía especifica que gran parte del trabajo creativo lo realizan in-house, aunque también confían en algunas agencias externas.

La compañía, que acaba de salir a Bolsa, dedicó el año pasado 1.338 millones de euros a la publicidad, un tercio de sus ingresos.

Respecto a su estrategia publicitaria, Puig reconoce que destina una mayor inversión a aquellos productos con menor madurez para lograr una mayor visibilidad. Una vez alcanzan una posición de liderazgo, es cuando pueden aplicar economías de escala en su gasto publicitario.

Lógicamente, la publicidad de Puig se adapta al producto a promocionar y también al mercado local donde se dirija, según recoge el folleto.

Tal es la importancia que Puig deposita a la publicidad, que en 2018 invirtieron en Seedtag, compañía tecnológica dedicada a la publicidad digital contextual. Sus acciones -tenía un 7%- fueron vendidas en 2022.

Comparativa con los dos gigantes mundiales

A nivel global, uno de los mayores anunciantes del mundo es Procter & Gamble, con un gasto anual de unos 8.000 millones de dólares. Pero sus ingresos fueron de 82.000 millones el año pasado. Es decir, dedica un 10% de sus ventas a la publicidad; frente al 31% de Puig. 

En el caso de Unilever -otro gigante publicitario- destinó 8.500 millones de euros al marketing el año pasado, para unas ventas totales de 59.600 millones. Por tanto, emplea el 14% de sus ingresos a la publicidad.