Essence absorberá todas las cuentas de Maxus tras la fusión con MEC

Una semana después de que WPP anunciara su decisión de fusionar sus agencias de medios MEC y Maxus en una nueva red global, los aspectos más relevantes que rodean a la operación continúan siendo una incógnita.

Ni siquiera dentro del grupo WPP parecen tener muy claro cómo se va a realizar la integración de clientes en una sola marca. Sirva como ejemplo que, hasta el momento en que se produjo el anuncio, los únicos que tenían constancia de la fusión eran algunos directivos de Group M, la red de agencias de medios.

Para empezar, en un primer momento se entendió que algunas de las cuentas manejadas por Maxus, como BT, NBC-Universal o Barclays, podrían ir a parar a Essence, una de las cuatro agencias de la rama de medios que engloba Group M. Asimismo, parece que, de las dos marcas fusionadas, será MEC la que pase a ser considerada la firma de referencia.

Esto hace pensar en que, más que una fusión, se trataría de una desaparición de la marca Maxus en favor de Essence y MEC. No obstante, el nuevo CEO de Group M, Kelly Clark, insiste en la primera idea, aunque de momento rechaza hacer comentarios sobre cualquier intercambio de cuentas diciendo que todas pasarán a Essence. En este sentido, ha repetido que su intención es hacer de Essence una agencia con capacidades en la compra tradicional, no sólo en el plano digital.

Tanto MEC como Maxus tienen una gran presencia en el mercado local, lo que en los últimos años ha sido motivo de constantes luchas por ganar clientes globales. Clark asegura que la fusión no buscaba ampliar la cartera de cuentas globales, sino alcanzar un «equilibrio» que no podían aportar ni Mindshare ni Mediacom, las otras dos agencias de la rama.

«Las marcas de medios individuales seguirán siendo la razón principal de por qué los clientes se están uniendo a una red de agencias», comentó el ejecutivo. Sin embargo, según su perspectiva el aumento de competitividad del mercado y de las exigencias del clientes ha pesado en tomar esta decisión. «La cantidad de inversión necesaria en las capacidades de datos y tecnologías para satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes, en términos de efectividad de marketing total, nos seguirá obligando a otras integraciones».