Estupor entre las agencias de medios por el concurso publicitario de Castilla-La Mancha

Las asociaciones del sector publicitario están «sorprendidas» y «preocupadas» por el concurso publicitario iniciado por la Junta de Castilla-La Mancha la semana pasada y del que informó DIRCOMFIDENCIAL en exclusiva.

Como explicó este digital, la comunidad presidida por Emiliano García-Page ha abierto un concurso público con el objeto de racionalizar la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación locales y regionales, de temática generalista, para la difusión de sus campañas institucionales.

Este acuerdo marco tendrá una vigencia inicial de seis meses, aunque se puede prorrogar tres meses más; y su valor estimado asciende a los 3,3 millones de euros.

La novedad de este acuerdo marco, y que ha causado estupor en el sector publicitario, es que está diseñado para que se presenten directamente los medios de comunicación regionales y locales de la comunidad autónoma.

Deja fuera de esta gestión, por tanto, a las agencias de medios. Este tipo de compañías son las que siempre han realizado la intermediación entre anunciante y medio de comunicación. Paso que ahora quiere saltarse la Junta de Castilla-La Mancha y contratar directamente la publicidad institucional con los soportes.

«Pagarán los contribuyentes»

En declaraciones a este medio, La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) muestra su «sorpresa» y «preocupación» ante «el hecho de que la Junta pretenda convertirse en contratante directa de los medios». Circunstancia que -afirman- «seguramente van a pagar los contribuyentes de la Comunidad Autónoma».

Esta asociación, junto con Agencias de España, ponen en valor la gestión de las agencias de medios en el proceso de compra de espacios publicitarios: «Las agencias de medios están en el mercado porque son empresas especializadas en la investigación, estrategia, negociación y optimización de los planes de comunicación. Cuentan con herramientas propias y del mercado y todo el know how de haber trabajado con diferentes anunciantes en el mercado. Esto, además, le da una gran capacidad de valorar las propuestas no solo a nivel de anunciante, sino de sector y mercado», señalan desde Agencias de España.

Por tanto, con el nuevo acuerdo marco, la opción que ha elegido la Junta «va a suponer una enorme sobrecarga en sus equipos de gestión ¿Para qué crear equipos internos cuando existen empresas ya formadas que pueden ofrecer esos servicios a un coste variable menor para la Administración y con las garantías de objetividad y solvencia requeridas?, se preguntan desde La FEDE».

«¿Cuál es la racionalización?»

En esta misma línea, Agencias de España asegura «no entender realmente cuál es la racionalización, si entra en costes de equipo y de herramientas, que ni los más grandes anunciantes del mercado se plantean tenerlo en la casa«.

Por otra parte, La FEDE alerta de que «las audiencias de los medios que no resulten ganadores del concurso van a quedar al margen de las comunicaciones de la Junta cuando es sabido que son muy pocos los ciudadanos que leen más de un diario u oyen más de una cadena de radio, por ejemplo».

Otro punto polémico que incluyen los pliegos de este concurso público es el de dejar fuera a los medios de comunicación especializados, como las radiofórmulas o los deportivos.

Sobre ello, La FEDE reconoce estar «enormemente preocupada», pues «carece de cualquier justificación técnica publicitaria y no se sostiene en estudio alguno«. Incluso, la federación deja entrever que «alguien podría entender que se pretende con ello fomentar unos espacios informativos, más afines, frente a otros«.

El departamento responsable de este acuerdo marco es la dirección general de Promoción Institucional, en manos de Esther Padilla Ruiz. Agencias de España ha informado a este medio que se van a poner en contacto con este departamento de la Junta para aclarar el propósito del concurso.