Eva Santos, en el c de c: «Mucho dinero que se está invirtiendo en la comunicación es a la invisibilidad»

San Sebastián

La mayor implicación de las marcas en asuntos sociales es una de las grandes tendencias que está hoy en día determinando las campañas de comunicación de las compañías, como así ha quedado reflejado en la edición de este año del c de c.

Según el estudio de Edelman, un 64% de los consumidores de todo el mundo son “belief-driven buyers”, es decir, compran motivados por su ideología. Se trata de un gran salto respecto al estudio del 2017, cuando el porcentaje era del 50%. Es decir, ser socialmente responsable tiene un rédito económico casi inmediato.

Conscientes de ello, muchas marcas, sobre todo en Estados Unidos, están diseñando campañas de comunicación con una carga social muy fuerte, como son las de Gillette, Nike, Adidas, Patagonia…

Recogiendo este guante, Eva Santos, chief creative officer de Proximity Worldwide, dijo en una mesa redonda en el c de c que «lo que nos tiene que obsesionar, el gran KPI, es cómo ser relevantes para la sociedad, no para el cliente o el target. Las marcas que no sean relevantes para la sociedad van a desaparecer«.

En este sentido, la creativa española alertó de que «muchísima de la comunicación que estamos haciendo es absolutamente invisible para el consumidor. Pero como hay unos KPI estructurados en la industria, que reportamos a los jefes y que tienen números muy grandes pues creemos que sí ha funcionado. No es verdad. Necesitamos un análisis mucho más sofisticado para dejar de engañarnos. Hay que saber que mucho dinero que se está invirtiendo en la comunicación a día de hoy es a la invisibilidad».

Eva Santos: «Las marcas que no sean relevantes para la sociedad van a desaparecer».

Para Paco Conde, fundador de la agencia Activista, el gran reto de las marcas es «generar cambio», que, además, «va a ayudar a las empresas a que crezcan y a que vendan más». «El activismo corporativo es bueno para el mundo y también para el negocio».

Aunando las dos posturas anteriores, Miguel Olivares, director creativo y socio fundador de La Despensa, aseguró que la clave será, efectivamente «generar cambio y, a la vez, ser relevante. Hay que estar en cosas que movilicen«, añadió el creativo.

En esa misma línea, Carlos Holemans, chief creative officer de Deloitte Digital, sostuvo que «es fundamental tener una personalidad reconocible y una misión. La transformación no se va a producir porque la pronunciemos muchas veces. Se hará cuando sea un buen negocio. Es decir, la transformación va a ser necesariamente económica, en la empresa. Aquí es donde tiene que estar la creatividad, cerca del negocio», opinó el fundador de El Laboratorio.