GroupM da por hecho un crecimiento publicitario del 4,4% en 2016

Tantos años de incertidumbre económica han permitido a los mercados financieros estar de vuelta de todo. Un comportamiento adquirido que les ha preparado para alcanzar la revalorización en las circunstancias más grises. Así, la inesperada victoria de Donald Trump provocó un optimismo desbocado en las bolsas que, como casi siempre, se contagió a buena parte de las actividades empresariales.

Algo así es lo que ha pasado en el sector publicitario, donde tras once meses de continuas revisiones se han vuelto a elevar los pronósticos de la inversión publicitaria mundial. GroupM ha mejorado sus expectativas y estima que la industria publicitaria crecerá un 4,4% a nivel global tanto en 2016 como durante 2017. Si bien el pronóstico del próximo año está sujeto a variaciones, como por otra parte es lógico.

Este porcentaje es sensiblemente inferior al crecimiento augurado en nuestro país por el panel de Zenith Vigía, que indica un ascenso este año de la inversión publicitaria del 4,8%.

Una de las tendencias que subraya las previsiones es que a este lado del mundo la publicidad digital atrae 72 centavos de cada dólar destinado a Internet este 2016, mientras que la televisión se lleva 21 centavos. Y las previsiones para el año que viene serán todavía más halagüeñas para el escenario digital.

Estados Unidos, con factores como la mencionada victoria de Donald Trump, ha favorecido a revisar al alza estas expectativas. Así, valora que en las últimas semanas del año la inversión de anunciantes en televisión incrementará del 3,4% hasta el 4,1%. Una mejora a la que también ha contribuido la celebración de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro este verano. Por otro lado, resulta curioso que, según GroupM, el voto de Reino Unido a favor del Brexit haya impacto en los mercados financieros pero no en el publicitario, de momento.

En total, el volumen de facturación  llegará a los 457.000 millones de dólares al cierre de este año

De este modo, la red de agencias de medios de WPP valora el crecimiento de la inversión publicitaria como ‘modesto‘ al tiempo que destaca que «las marcas continúan estando presionadas para obtener un rendimiento en entornos de bajo crecimiento». En total, el volumen de facturación  llegará a los 457.000 millones de dólares al cierre de este año.

Efectivamente, las previsiones efectuadas por GroupM son mucho más modestas que las arrojadas por Magna Global. La agencia de medios de IPG Mediabrands se muestra mucho más optimista y estima un crecimiento del 5,7% en 2016, lo que de confirmarse supondría un montante final de 493.000 millones de dólares al final de año. Estados Unidos encabezaría este aumento (+6,7%), seguido de Europa (+6%) y América Latina (+5,5%).

Para Magna Global esta buena sintonía está justificada en el crecimiento del 17% experimentado en las ventas de publicidad digital. Asimismo, rasura algo más su optimismo de cara a 2017 al cifrarlo en un 3,6%, debido entre otros factores al proceso de ejecución del Brexit, al traspaso de poderes en la Casa Blanca y a las elecciones generales en Francia y Alemania.

20% de publicidad en redes sociales en 2019

Si se amplia en dos años el foco de previsión, el panel de Zenith Media plantea que la publicidad en redes sociales representará el 20% de la inversión total en Internet en 2019. Es decir, cuatro punto más que hoy en día. De cumplirse, dentro de tres años las redes sociales podrían aglutinar una inversión muy parecida a la de los periódicos.

Del mismo modo, la publicidad en video online está creciendo casi tan rápidamente como en las redes sociales, a un ritmo del 18% al año, lo que le permitirá alcanzar los 35.400 millones de dólares globales en 2019. Se trataría de una inversión ligeramente superior a la realizada en radio (35.000 millones de dólares), beneficiada por la proliferación de dispositivos móviles y el desarrollo de conexiones de datos móviles de alta velocidad.

Por último, desde Zenith apuntan en este sentido a un crecimiento publicitario global del 4,4% en 2017, el mismo que el estimado para 2016.