GroupM valora en 220 millones de dólares el negocio publicitario de la música en streaming

La historia del marketing demuestra que a la publicidad no le basta con seguir el curso de los acontecimientos. Pero la necesidad de anticiparse y desarrollar nuevas formas de impacto en los consumidores es hoy más exigente que nunca. Esto se debe, principalmente, al entorno digital, donde las tendencias evolucionan a una velocidad de vértigo pero no en muchos casos no terminan de generalizarse.

Uno de los posibles canales de comercialización que no ha llegado a explotarse plenamente es el de la transmisión de contenidos en streaming. Así, los resultados de un estudio elaborado por la división de medios de WPP, GroupM, en colaboración con Spotify arrojan que la retransmisión de música a través de este tipo de servicios plantea una oportunidad de inversión cifrada en 220 millones de dólares.

Estas empresas formaron una alianza el pasado mes de noviembre con el objetivo de estudiar la transmisión de consumo de medios y la búsqueda de nuevas formas de puesta en valor de los datos recogidos a través de este tipo de servicios. El fruto de esta investigación permite extraer conclusiones como que más del 60% de la actividad de streaming se realiza ya a través de dispositivos móviles, sobre todo smartphones.

Gran parte de estos datos se puede vincular a «estados de ánimo y momentos»

Asimismo, según el mismo estudio, gran parte de estos datos se puede vincular a «estados de ánimo y momentos», que a su vez puede servir de información a los anunciantes para orientar sus mensajes con una mayor precisión.

En este sentido, GroupM confía en que el valor de estos datos de streaming se pueda monetizar en un gasto publicitario. Concretamente, la compañía estima que en los próximos años los anuncios modulados en base a la situación en la que se encuentra el usuario permitirán al sector publicitario ingresar alrededor de 220 millones de dólares.

Para Simeon Duckworth, el director de análisis de datos y de desarrollo estratégico de Group M, esta nueva tendencia no tiene por qué lastrar el modelo de otros negocios. «Estamos tratando de ilustrar lo que creemos que son los nuevos momentos de publicidad, pero estos no son sustituciones de un medio por otro». Ahora bien, tampoco es una oportunidad que se limite al servicio que presta Spotify, sino a todas las retransmisiones de este tipo.»La ventaja de la asociación WPP con Spotify es que podemos acceder y poner en funcionamiento los datos para aprovechar esta oportunidad», agregó.

En la práctica, los datos podrían influir en los anunciantes a la hora de dirigir los mensajes específicos. Por ejemplo, una lista de música para el entrenamiento que se reproduce durante toda la semana permite indicar que el usuario se mostrará más interesados por los anuncios relacionados con productos deportivos.

De acuerdo con los datos que apoyan el estudio, alrededor del 53% de los reproductores de música móviles se utilizan durante la realización de las tareas del hogar, el 42% mientras se cocina, el 30% mientras se ducha, y un 20% durante la realización de otras tareas.

Aunque tanto Spotify y GroupM creen que el crecimiento del consumo de contenidos en streaming representa un cambio importante para los compradores y anunciantes de medios de comunicación, Duckworth reconoce que todavía «hay una verdadera escasez de datos».

De hecho, la necesidad de obtener más información acerca de cómo las personas utilizan los servicios de streaming y lo que significa para los anunciantes llevó a que en este estudio se realizaran encuestas a 20.000 personas en los siete mercados vinculados a Live Panel de GroupM, que por lo general abarcan 5,5 millones de consumidores.