GroupM y su apuesta por la compra programática
Brian Lesser fue nombrado CEO de GroupM en Estados Unidos en noviembre de 2015, es decir, hace apenas cuatro meses. Anteriormente, ocupaba el cargo de director general de Xaxis, firma especializada en el ámbito digital y datos de la red de agencias de medios de WPP. Sustituyó a Kelly Clark, profesional con más de 20 años de carrera en el sector publicitario.
Este movimiento fue un mensaje claro de por dónde va a ir el futuro de la compañía: la publicidad digital y, más en concreto, la compra programática. Así lo ha dejado caer Lesser en una entrevista concedida a AdWeek.
El directivo opina que «solo una maquina y los datos pueden hoy en día conectar a los usuarios con los mensajes publicitarios apropiados». Reconoce que actualmente esto no es posible llevarlo a cabo en todos los soportes, pero adelanta que en un futuro próximo «todos los medios serán digitales» y «serán comprados y vendidos programáticamente». En este sentido, el CEO de GroupM asegura que su empeño es continuar con las innovaciones tecnológicas en la compañía pero dirigida hacia a los consumidores para asegurar que los mensajes publicitarios llegan a los públicos apropiados.
En sus predicciones a corto plazo, Lesser opina que va a continuar «la ruptura de los canales». «Los anunciantes quieren conectar a sus consumidores a través de conversaciones desarrolladas en todos los canales y dispositivos». Así pues, prevé que la planificación de la publicidad evolucionará en esta misma línea. De este modo, «pensaremos cada vez menos en la televisión versus video digital versus display versus otros canales y más en usar los datos para conectar con los consumidores allá dónde estén». En definitiva, Lesser se siente un «agnóstico del canal» en el proceso de planificación y compra publicitaria.
Lesser cree que «estamos en un punto de saturación» en la publicidad programática, por lo que prevé una «consolidación en unas pocas plataformas cohesivas e integrales».
Aún así, el nuevo CEO de GruopM explica que es necesario una consolidación en el ecosistema de la compra programática: «hay demasiadas plataformas, demasiadas soluciones puntuales y muchas startups que se dedican a ello». Sobre ello, opina que la publicidad programática «es demasiado estrecha» y cree que «estamos en un punto de saturación», por lo que prevé una «consolidación en unas pocas plataformas cohesivas e integrales».
En España, GroupM también hace una apuesta decidida en la publicidad programática. Así lo afirmo su director general en nuestro país, Gerardo Mariñas, en una entrevista a DIRCOMFIDENCIAL publicada hace solo tres meses. «Todo el mundo habla de la parte de la compra programática, que es una de las muchas cosas que hacemos. Tenemos parte de compra programática, tenemos publicidad nativa… Tenemos un montón de proyectos que iremos sacando en los próximos meses, ya que vemos que hay necesidad en el mercado. Lo bueno es que tenemos posibilidades de responder a necesidades, yo diría, de cualquier anunciante», explicaba Mariñas.
