Tras su paso por Mediacom, Gerardo Mariñas ha sido nombrado CEO de GroupM este verano. En pleno traslado a su nuevo despacho recibe a DIRCOMFIDENCIAL, y durante una generosa interrupción de su día a día nos permite analizar en profundidad aspectos claves del sector de la comunicación en España. Su dilatada experiencia y su perspectiva como CEO y, también, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios, le convierten en una de las voces más autorizadas para tratar temas como el big data, la viewbility, las redes sociales o, incluso, los retos de los medios de comunicación.

Enhorabuena por su nuevo puesto. Me imagino que José María Sanabria deja el listón muy alto y tiene ante sí un verdadero reto…

José María lo ha hecho muy bien porque él entró en la compañía en un momento complicado y la verdad es que la ha dejado muy bien ordenada en cuanto a procesos y en cuanto a generación de productos. Es decir, todo lo que tiene que hacer GroupM, que, realmente, es dar apoyo a las agencias. La casa está muy bien ordenada, lo que a mí me permite hacer lo que yo quiero sin tener que estar tapando vías de agua. Eso ha sido una fortuna.

A nivel internacional somos el grupo que más producto generamos y el que más compañías compramos

¿En qué está pensando?

La idea que tengo evidentemente es continuar con lo que él ha hecho. GroupM tiene que hacer varias cosas, que es lo que Sanabria había empezado a hacer y creo que muy bien. Por una parte, tiene que hacer servicios de back office, finanzas, IT, recursos humanos… Otra cosa que tiene que hacer es generación de producto. Tenemos una capacidad muy fuerte en generar producto, primero porque a nivel internacional somos el grupo que más producto generamos y el que más compañías compramos. Comprar una compañía básicamente se hace porque ves un producto bueno y, en vez de desarrollarlo tú, lo que haces es comprarlo para la compañía y luego lo expandes, lo extiendes. Como grupo, en eso somos muy buenos. Compramos una compañía en un país y un producto bueno en nada. En meses somos capaces de extrapolarlo y extenderlo a todos nuestros clientes de todo el mundo. Además, GroupM lo que tiene que hacer es generar producto que generemos aquí en España en todas las áreas que tenemos: parte digital, la parte de exterior, la parte de art intelligence…Hay muchísimo producto. Entonces, lo que tenemos que hacer es ponerlo de tal manera que las agencias lo puedan absorber y se lo puedan vender a los clientes y ayudarles a mejorar su negocio. Esa parte funciona muy bien. Además, tenemos más sectores: unos están más avanzados y en otros no hay nada, por lo que hay muchísimo por hacer.

¿Y en qué trabajáis ahora?

Ahora mismo estamos hablando de la parte digital. Ahora todo el mundo habla de la parte de la compra programática, que es una de las muchas cosas que hacemos. Tenemos parte de compra programática, tenemos publicidad nativa… Tenemos un montón de proyectos que iremos sacando en los próximos meses, ya que vemos que hay necesidad en el mercado. Nosotros lo que buscamos es dar servicio a las agencias para que puedan incorporarlo a las estrategias de sus clientes. Por ejemplo, el mundo exterior está evolucionando bestialmente. En este apartado, tenemos 80 productos en la recámara, lo cual me da la tranquilidad de decir realmente que estamos muy vivos y está muy vivo el mercado, dadas las posibilidades que te da la tecnología. El trabajo que tenemos que hacer es gestionar esto para que crezca de una manera ordenada y para que realmente los clientes lo puedan aprovechar. Yo a veces he oído a gente que dice: “Es que a mí no me llegan los productos”. Aquí no. Aquí los clientes pueden tener la seguridad de que todo lo que generamos vamos a tener la posibilidad de ofrecérselo y vamos, además, a integrarlo en todas las estrategias, que es el trabajo de las agencias. Asimismo, lo que es la parte de negociación, tenemos un volumen de grupo que evidentemente tenemos que aprovecharlo para conseguir muy buenos costes para nuestros clientes y agencias. Luego tenemos una parte de intelligence, que es toda la parte de Big Data. El problema del Big Data es lo que les pasa a las meigas: todo el mundo habla de él pero nadie lo ha visto, es decir, yo todavía no he visto a nadie que me haya dicho: “Mira estoy haciendo esto con Big Data”. La verdad es que es tremendamente complejo. Primero hay que tener los datos. Hay mucho dato pero no se tiene, es decir, los datos existen pero hay que tenerlos, hay que ordenarlos y saber qué quieres hacer con ellos, que es también dificilísimo porque la realidad es que los datos dan mucho de sí. Además, hay que reportar y sacar conclusiones de todo lo que no tenemos, el dashboarding: generar informes de gestión que nos permita cambiar en tiempo real campañas de comunicación. De todo esto ahora mismo todo el mundo habla. Es un tema clave y estamos haciendo muchísimas cosas en ese sentido.

Y en GroupM tenéis algo…

Nosotros tenemos un área que se encarga de eso. Se encarga de ver todos los datos que hay, ver qué se hace con los datos y ponerlos a disposición del cliente de una manera manejable. Porque la realidad es que el problema del Big Data es que es “Infinito Data” y la gente no sabe qué hacer con él.

La cuestión es cómo lo procesas.

Cómo lo procesas, sobre todo, en tiempo real; y para qué lo procesas.

¿Qué tipo de información integráis en vuestro Big Data? ¿Algo de Offline? Porque vosotros tenéis herramientas de medición…

Pues mira, temas de offline, temas de respuesta, temas de online… pero es que el online ya lo es todo. Nosotros ya hablamos de sistemas de comunicación, no de planes de medios. Históricamente, lo que se hacía era: vamos a hacer un plan de tele, vamos a hacer un plan de radio y un poquito de internet. Ahora no, ahora mismo es muy distinto. Lo que está pasando ahora es que hay gente que está viendo la televisión e interactúa con el programa a través de Twitter, con lo que ya tienes televisión y online. ¿Qué ocurre? Que lo que pasa ahí se recoge, puede acabar en Facebook, puede acabar en Google, puede acabar en otra red social, puede acabar simplemente en un SMS, en Whatsapp… Realmente lo que tienes es un contenido que tú has generado y que empieza a circular. Eso hay que modelizarlo. Nosotros tenemos modelos econométricos donde medimos eso, es decir, en qué medio un contenido circula por el ecosistema de comunicación, circula como influencian unos medios a otros: los ganados, los propios y los pagados, y que resultados de negocio arroja para el cliente. Eso es trabajar con Big Data y la realidad es que nos está dando muchas alegrías.

¿Podría decirse que esa gestión de los medios ganados empieza a fagocitar un poco el terreno a las agencias de comunicación tradicionales o, dicho de otra forma, a integrar la gestión de la comunicación en las agencias de medios?

Es parte de lo mismo. El decir “lo hace otro” es en realidad abdicar de tu responsabilidad, porque es tu responsabilidad. A mí el decir “yo te hago una campaña de radio” y me desentiendo… me parece demasiado fácil.

Muchas veces lo difícil es cuadrar todos los tiempos. Por un lado, tienes el consumidor que va a una velocidad, el cliente que va a otra velocidad y la agencia, que tiene que asegurarse de que unes las dos velocidades, porque a veces van las marcas por delante o a veces van los consumidores por delante.

Claro, pero quizá sí está produciendo la incorporación de nuevos perfiles. Si se lanza una campaña, como hemos visto en los Premios Eficacia, en la que tienen mucha presencia los influencers, evidentemente con todo lo que eso irradia, como dice, eso ya se gestiona desde aquí.

Claro, pero no es que se gestione desde aquí, es que hay que tenerlo en cuenta a la hora de gestionarlo. Tú coges y dices: voy a hacer una campaña de tele, de radio y, al mismo tiempo, los influencers. Pero esto no es: lo voy a hacer, sino que lo tengo que modelizar. ¿Qué consecuencias o que resultados arroja eso? Porque la realidad es que tú lo pones, y es muy fácil y, como digo siempre, esto lo hace mi hija de diez años. Pero la realidad es que si tú no eres capaz de saber o de estimar o de calcular qué va a pasar, en el fondo es lo de a ver qué pasa… ya no podemos hacer eso. Ahora mismo el consumidor está tremendamente atomizado, tremendamente conectado. Entonces, o tienes en cuenta todo eso o la realidad es que tu propuesta de comunicación es matar moscas a cañonazos y rezar para que salga. Ahora mismo ya sí que se puede hacer pero para eso lo que necesitas es una filosofía que te permita hacer eso, necesitas un sistema y herramientas que te permitan medir eso, necesitas unos perfiles muy distintos. Nosotros tenemos perfiles tradicionales, pero tenemos también unos perfiles muy nuevos: tenemos estadísticos, tenemos gente que sabe mucho de marketing, gente que sabe de comunicación…. Es que la gente que trabaja en las agencias tiene perfiles muy distintos. Ya buscas otra cosa de una persona que se dedica a esto: a lo mejor no es el que lleva toda la vida planificando prensa, sino que es una persona que tiene que ver qué influencia tiene la prensa y la verdad es que, en ese sentido, nos está dando muchas alegrías porque nos permite enriquecer el trabajo que hacemos para los clientes e incluso nuestro propio trabajo. Además, nuestra gente tiene un trabajo más rico que no es “cuéntate el GRP” o “cuenta si sales en siete páginas de prensa”. Ahora no. Si sales en siete páginas de prensa, ¿qué va a pasar en la radio? ¿Cómo que qué va a pasar en la radio? Para eso tienes un modelo que lo tienes que alimentar, lo tienes que calcular… Y eso nos da sistemas de comunicación. ¿Para todo eso qué te hace falta? Te hacen falta los datos, me tienes que decir en qué medida una campaña de Twitter o una campaña de Facebook con sus Likes tiene influencia en la radio. Eso se modeliza.

Y todavía contáis casos en que la prensa no sea ya solo un papel de refuerzo como campaña si no que tenga algún tipo de protagonismo.

¿Sabes cuál es el problema? Que cuando tú me hablas de prensa seguro que me hablas de papel, y yo ya creo que he perdido la separación entre On y Off. Tradicionalmente, los medios Off eran todos y los medios On, internet; pero ahora mismo todos los medios tienen las dos vertientes, es decir, la página web de El País, para ti qué es ¿ON, OFF?

Bueno eso habría que preguntárselo a Antonio Caño, y creo que últimamente discuten bastante sobre ello.

Claro, porque la realidad es esa. Ahora mismo todos los medios, o todos los soportes yo diría, ya empiezan a tener las dos cosas. ¿Qué busca un consumidor? Busca alguien de autoridad que le cuente algo a nivel informativo o a nivel entretenimiento. A nivel informativo busco una cabecera que, aunque el user-generated content está muy bien, pero al final quieres saber qué ocurre nivel deportivo: una cosa es el comentario de un forofo y otra cosa es un periodista que sabe del tema con una cabecera detrás. Y la realidad es que ahora mismo la tele es igual ¿Qué es ahora mismo? ¿On, Off? La gente ahora mismo está viendo la tele e interactuando con Twitter, la página web de la tele… Entonces ¿qué es? Para mí ahora mismo es que la diferencia entre On y Off ya ha desaparecido. Yo hablo ya más de puntos de contacto ¿dónde está la gente? Y, ¿qué les impacta? Eso por una parte. Por otra parte, la evolución que tienes es toda la parte de movilidad. Por ejemplo, el 70% de la gente no apaga el móvil cuando duerme y lo último que hacen antes de dormirse y lo primero que hacen al levantarse es mirar el e-mail. Hay mucho trabajo por hacer. El consumidor, como siempre, es el que va por delante, es el que marca la tendencia ¿Dónde está la gente? Está en la movilidad y la movilidad es muy complicada.

El que sea capaz de llevarse a la gente a su property es el que va poder tener ingresos.

Me ha llamado la atención que ha mencionado el e-mail, podría haber mencionado Facebook o Twitter.

Porque yo soy inmigrante digital, yo no soy nativo digital. Yo, por ejemplo, miro el mail porque es la manera con la que me comunico con la compañía. El e-mail dicen que es antiguo, lo que pasa es que yo lo tengo que hacer por trabajo. La realidad es que ahora mismo tienes la posibilidad de estar conectado como marca con tus consumidores constantemente y eso es una cosa que hay que aprovechar y que hay que incorporar. Y te cambia totalmente el ecosistema de la comunicación. En el momento en que tienes los datos, un nuevo ecosistema, una herramientas y nuevos perfiles dentro de la compañía… Esto ya es otra cosa: una agencia de comunicación integral. Y eso es una cosa muy divertida, ¿Qué ocurre? Que muchas veces lo difícil es cuadrar todos los tiempos. Por un lado, tienes el consumidor que va a una velocidad, el cliente que va a otra velocidad y la agencia, que tiene que asegurarse de que unes las dos velocidades, porque a veces van las marcas por delante o a veces van los consumidores por delante. Tecnológicamente hay que adecuarlo. Cuando se dice que uno de los grandes problemas que hay en la movilidad es que no hay todavía las suficientes plataformas.

¿Plataformas para qué?

Plataformas para que las marcas comuniquen con sus clientes. Ves las páginas webs y no todas están mobile.

Pero las que están permiten muy pocos formatos.

Claro, pero tú te metes por ejemplo en mobile y te empiezas a bajar páginas webs de lo que tú quieras y empiezas a ver que no hay tantas que están diseñadas para ser utilizadas con movilidad. Luego tienes las apps, que es otra película y se utilizan muy pocas.

De hecho, cuatro o cinco.

Claro, pero usas mucho el móvil y ya no es la navegación libre que haces en un desktop. En móvil ya no es lo de entro en el buscador y a partir de ahí me empiezo a mover. No. Ahora voy directamente a lo que voy. Además, el tamaño de la pantalla también te limita y te exige ser muy creativo.

¿Existe el riesgo que con el aumento de la importancia del móvil se produzca en digital una concentración como la que se ha producido en la televisión? Si los medios, que al final es donde vosotros tenéis la mayor parte de la publicidad, van integrando los contenidos como están haciendo en Instant Articles de Facebook…

A ver, ocurrir puede ocurrir, pero temor no existe. Aquí va haber una cosa que va a marcar todo el desarrollo que va a ser dónde esté la audiencia. El que sea capaz de llevarse a la gente a su property es el que va poder tener ingresos. Entonces, ¿quién va a ser el que va a ganar en mobile? Todavía no lo sé, y la verdad es que estoy muy expectante. Yo tengo ganas de ver quién es el que se lleva de verdad el gato al agua. Esta misma pregunta que me has hecho me la hacen los medios offline constantemente. Es muy fácil, el que sea capaz de llevarse a la gente y ser capaz de contarles algo que le interesa, se queda con ellos. En online el panorama está mucho más difuso: seguro que tú tienes unas apps en tú móvil que no tengo yo.

¿Qué utilicemos todos los días?

Yo utilizo ocho todos los días.

E-mail, calendario…

No, eso no cuenta. Te hablo de apps de una web, apps de alguna property. Apps de redes sociales o de medios de comunicación. Lo otro que dices para mí no son apps, son ya funcionalidades del smartphone.

¿Cree que tiene sentido que los medios de comunicación estén invirtiendo en aplicaciones? ¿Aporta valor?

Yo creo que les aporta valor a ellos. Para nosotros el valor está donde está la audiencia…

Pero, ¿hay audiencia en las aplicaciones?

A veces para llegar a las webs mobile hay que llegar a través de la app o a través de un buscador. Lo que está pasando es que se está haciendo mucho a través de la app porque es más cómodo. La experiencia de navegación en un móvil es completamente distinta e, insisto, que es por una cuestión de tamaño de pantalla, y eso que hay phablets por ahí, pero se ven pocos. La experiencia de navegación en los devices, el que sea capaz de entender eso en los distintos formatos y ser capaz de integrar la publicidad de una manera no intrusiva, arrasa. Y ¿quién va a ser? No lo sé. Estamos haciendo muchas cosas de publicidad nativa, que también está creciendo mucho. La realidad es, insisto, ¿dónde está la audiencia? La audiencia está ahora tremendamente fragmentada, entonces al estar tan tremendamente fragmentada, ¿qué ocurre? Pues que tienes que ir a muchas cosas, cosa que en otros medios, como decías, hay más concentración. Aquí no. ¿Va a haber concentración? Pues no sé si habrá uno que sea capaz de concentrar la audiencia, si no seguirá siendo una atomización total. Pero habiendo esa atomización brutal, ¿cuál es la jugada?, ser capaz de entender por dónde se mueve la gente. Nosotros trabajamos mucho con el consumer journey. Es decir, nosotros lo que decimos es: la gente antes de ir a comprar una marca, ¿cuáles son los pasos que da? Pues pasan por un buscador, se van a la red social, van a la página de información, van a un agregador, vuelven al buscador y al final van a la página del servicio o del producto que quieran comprar. Todo eso hay que medirlo y hay que entenderlo. Se habla mucho del “last click counts”, pero eso es mentira. La realidad es que hay siete, ocho o quince pasos antes y eso si no eres capaz de manejarlo, no eres capaz de establecer una estrategia de comunicación. Por que si dices el “last click counts” es muy fácil: te vas al último y allí pones un banner. Y se supone que con ese banner compra. Pero es que antes de ver ese banner ha hecho un montón de cosas. ¿No sé si os pasado alguna vez al buscar viajes en Internet?

De hecho, ocurre mucho ya que vas por la oficina y sabes los planes del fin de semana de la gente cuando ves los anuncios que les carga el navegador…

¡Justo! Eso es el retargetting. Antes de hacer la compra el usuario está haciendo indagaciones. Si tú estás presente durante todo ese proceso, tienes muchas más posibilidades de llevarte el gato al agua.

Hablemos de la visibility (o viewbility): hay un porcentaje alto de anuncios que no se ve. Parece que aquí hay un largo camino por recorrer.

La visibility es parte del proceso de maduración de cualquier medio. Históricamente, si os ponéis a mirar las maneras de analizar los impactos o la audiencia de todos los medios, tiene sus limitaciones físicas. Lo importante es la evolución. Las mediciones son limitadas. Cuando es medición directa, porque tienes que hacer una extrapolación estadística. Y cuando es medición indirecta, ya ni te cuento. Nosotros como industria creo que hemos madurado en entender cuáles son las limitaciones y cuáles son las oportunidades. Como presidente de la Asociación de Agencias de Medios, el trabajo que se hace desde las asociaciones o desde los institutos de investigación para mejorar todas las audiencias es brutal. Dentro de internet, yo creo que es parte de la maduración del medio. ¿Qué es importante? Primero, que contemos que sepamos que hay una audiencia, que lo sabemos. Segundo, que la evolución sea la adecuada; y, tercero, que entendamos para qué sirve eso. Una vez que haces eso, todo va mejorando. Se está demonizando mucho porque toca, porque estamos en la edad de la demonización. Estamos en la época en la que todo se va de madre. Mira los ad blockers, por ejemplo. Entonces en ese sentido creo que hay que tener un poco de serenidad y trabajar mucho. Creo que nuestra obligación es trabajar para mejorar las buenas prácticas del mercado, lo que pasa es que es un trabajo que tampoco se ve.

Facebook acaba de incluir una curva que permite medir la evolución del visionado de los vídeos. Hace un mes Martin Sorrell criticaba el sistema de medición de vídeo online de las redes sociales y defendía la eficacia de los medios tradicionales.

Google y Facebook son medios de comunicación. Y medios de comunicación excelentes. Y ellos además tienen un política comercial que tienen que vender como consideren. Vuelvo a mi punto: si no consiguen audiencia, no va a servir. Si tienen audiencia, irán allí los ingresos publicitarios ¿Qué modelo va a triunfar? El que triunfe se va a llevar mucho, pero el otro le va a copiar enseguida.

Ha dicho que Google y Facebook son medios de comunicación, cuando normalmente se les califica como empresas tecnológicas.

Sí, pero la realidad es que no lo son.

¿Por qué cree que es importante ese matiz?

Porque las empresas tienen que sobrevivir, las empresas tienen que tener unos ingresos y los ingresos vienen de alguna cosa. Si vendes tecnología, eres una empresa de tecnología, pero si vendes comunicación y te basas en ingresos publicitarios, eres un medio de comunicación, así de fácil. Para mí una empresa de tecnología es Indra. Pero es que Facebook, ¿de qué vive? De ingresos publicitarios. Allí puede haber mucha tecnología, pero ¿para qué es? Para comunicar a la gente, para dar información, para trasladar contenidos. No tiene nada de malo, pero la realidad es que son publishers y nos encanta trabajar con ellos y con todos los demás. Nosotros somos muy agnósticos en ese sentido, pero bueno, no tiene nada de malo.

¿Cómo puede afectar en el corto plazo a nivel de resultados la pérdida de Procter & Gamble?

Lo que haya decidido hacer con su cuenta de medios es un tema que tiene que contar Procter. La realidad es que todas las agencias ganan y pierden clientes y Mediacom lleva cinco años que no ha hecho más que ganar clientes. Mediacom en los últimos cinco años ha ganado GlaxoSmithKlaine, Danone… La cartera de clientes de una agencia es un bicho vivo, lo que interesa es que a final del día sea más grande que cuando empezaste. Los clientes están en todo su derecho de que en un momento quieran cambiar de agencia. A mí eso me parece sano. Pero es que Mediacom ha ganado muchos más clientes de los que ha perdido en los cinco años que la he dirigido yo, con lo cual ahora mismo creo que goza de una salud muy fuerte y nos está pasando en todas las agencias. Por ejemplo, Mindshare acaba de ganar Schweppess, MEC hace muy poco ganó Vodafone… Te pones a pensarlo y en esta casa se han ganado clientes muy grandes.

A veces nos encontramos agencias del mismo grupo dentro de un concurso y te aseguro que competimos

¿Y cómo se gestiona esa competencia entre agencias de un mismo grupo?

Es que cada uno va a lo suyo. Son agencias absolutamente independientes. Cuando trabajaba en Mediacom, veía a más gente de fuera del grupo que a las agencias del grupo. Son temas absolutamente separados a nivel de sistemas, a nivel de equipos, instalaciones físicas… GroupM lo único que tiene que hacer es asegurarse de que las agencias tienen lo suficiente para poderse centrarse en sus clientes. De hecho, nos pasa que a veces nos encontramos agencias del mismo grupo dentro de un concurso y te aseguro que competimos; pero competimos igual que compañías que tienen diferentes divisiones. Yo en otra época trabajaba con PSA, y PSA tiene a Citröen y Peugeot, y te aseguro que a si un cliente compra un Citröen el de Peugeot lo pierde. En nuestro caso cada agencia tiene sus políticas, cada una busca sus clientes, cada una tiene que manejar su negocio y nosotros desde GroupM lo que tenemos que hacer es ayudar y quitarles todo el trabajo que no les permita estar centrados en el cliente.

¿Con el nuevo edificio de Ríos Rosas en Madrid se prevé que haya una integración mayor en ese sentido?

A nivel de agencias de medios va seguir siendo exactamente igual. Con cada uno la suya, con GroupM aportando todo lo que sea.

De hecho en la parte de medios ya se ha producido esa concentración aquí en Majadahonda.

Es una cuestión más operativa. Por ejemplo, cuando tienes un director de informática que tiene que arreglar tu PC, es mucho más fácil tenerlo aquí que tenerlo corriendo por Madrid, o tener a cinco personas. Ahora mismo, los márgenes están tan ajustados que tienes que procurar ahorrar dinero, este es un sector en el que el margen es mínimo, por lo que hay que ajustar la estructura de costes. Uno de los temas que nos va venir bien es que ya estamos trabajando mucho con otras compañías del grupo. Nosotros estamos trabajando muchísimo, y en eso sí que somos un grupo único, en tener los mejores institutos de investigación del mercado. Históricamente, se ha trabajado poco con ellos pero ahora estamos trabajando muy de cerca, lo que nos permite enriquecer mucho el producto. Es una de las cosas que estamos haciendo y que con el edificio nuevo nos va venir bien.

Entiendo que os permite dar más soporte y es más operativo para las agencias creativas. Las constantes idas y venidas, por ejemplo, del equipo de Blue Hive, de María de Molina a Majadahonda…

Sí, pero eso es un tema específico.

Pero me imagino que en el día a día es algo habitual.

Sí, pero muchas veces, los anunciantes tienen agencias creativas y de medios que no pertenecen al mismo grupo.

Ahora mismo, los márgenes están tan ajustados que tienes que procurar ahorrar dinero, este es un sector en el que el margen es mínimo, por lo que hay que ajustar la estructura de costes

De hecho suelen estar más bien separados.

Hay de todo, el anunciante no piensa si es de un grupo o no es de un grupo. La realidad es que si es de un mismo grupo nos permitirá trabajar más cerca, dependiendo de si somos capaces, como grupo, de trasladar una propuesta integrando medios, creatividad y todo lo que es la parte de investigación. Sí que nos gustaría poder dar propuestas integradas y la verdad es que alguna que hemos hecho, por mencionar a Blue Hive, que es un ejemplo excelente de colaboración. Pero bueno, hay otros casos que no, por ejemplo, en Seat nuestro equipo de medios está dentro de Lola, y Lola no es de nuestro grupo. La verdad es que nos llevamos fenomenal y trabajamos integrados con ellos en el Seat House. Lo que sí que es verdad es que la tendencia por parte de los anunciantes es a buscar integración entre sus proveedores, porque si no, no dan abasto. Al final, un anunciante tiene que ser un director de orquesta, tiene que ver quiénes son sus colaboradores y hacerles trabajar conjuntamente. Yo he tenido alguno de llamarnos el primer día y decirnos: os junto aquí a los de medios, a los creativos, a la agencia de CRM y a la agencia de Relaciones Públicas y vamos a preparar un plan integrado. Hay tíos muy buenos, y eso cada vez se ve más, donde el director de marketing es un director de orquesta. Lo que tiene que hacer es que bailemos todos juntos porque es su trabajo.

¿Quién está gestionando el proceso de traslado al nuevo edificio de Ríos Rosas?

Nosotros tenemos a una persona, que es el responsable de WPP en España, que lo está gestionando, y la verdad es que no hay ningún problema. El equipo de WPP en España se está ocupando de otras muchas cosas, pues buscan sinergias dentro del grupo a nivel de BackOffice, de telefonía etc. Pero la realidad es que el tema de cambiarnos de casa, aún queda un poquito. El edificio aún hay que tirarlo abajo…

¿Hay que tirarlo por dentro?

Claro, es un edificio que tiene años y que estaba montado para otro objetivo. No sé cómo quedará, la verdad es que tengo bastante curiosidad. Pero vamos, se está manejando bien.

En Barcelona acabáis de moveros. Habéis cambiado hasta de ciudad…

Sí, estábamos en Hospitalet y ahora estamos en Barcelona City, en el Distrito 22@.

Gana puntos a favor, entiendo.

Son decisiones de consolidar el real estate que tienes. Mucho real estate es mucho gasto, porque son servicios generales, son desplazamientos. Pero estamos encantados, son unas oficinas chulas. Yo veo que se está produciendo mucha consolidación, dada la presión de costes. Ha sido un año de concursos, además concursos globales. Todo eso ejerce una presión sobre el margen muy importante. Este es un sector en el que no hay abundancia, en GroupM tenemos un responsable de procesos, que busca esa eficiencia en los procesos: cómo podemos hacer para que personas haciendo esa misma cosa de otra manera mantengamos o nos dé la oportunidad de mejorar el nivel de servicio.

La tendencia por parte de los anunciantes es a buscar integración entre sus proveedores, porque si no, no dan abasto

¿Qué posición tiene GroupM España en WPP? ¿Qué peso tiene?

Te voy a diferenciar a nivel de volumen y a nivel organizacional. Cuando llegó José María Sanabria aquí hace cinco años montó el Programa Mejores, y empezaron a venir los chinos, holandeses, portugueses, alemanes, ingleses… ¡A ver qué hacemos aquí! Es que parece un chiste. Pero cuando un español se sienta a hacer cosas y vienen los alemanes a ver lo que hace, es que este español es muy listo. De hecho, es tan listo que nos lo han quitado. Ha sido un disgusto porque estábamos aquí muy a gusto con José María y entonces han dicho: como en España ya lo has hecho ahora te vas a ir y lo vas a hacer en Latinoamérica, que además, son 18 países. Ahora mismo, a nivel organizacional, la realidad es que dentro del grupo somos una gran diferencia. Me dio una satisfacción brutal que el otro día, en una reunión internacional, se me volvió a acercar el alemán, yo le trato de usted y le miro de lejos, con un mercado bestial, súper desarrollado, el país de la Mercedes, de Siemens,… Pues estos tíos que vienen aquí a por un español: Oye tú, quiero ir a verte para que que me enseñes a hacer esto, te miras y piensas: no hablaba conmigo. Es muy reconfortante saber que gente que sabe mucho de este negocio piensa que puedes aportar valor. El ejemplo es que dentro de GroupM Internacional, en el Consejo Mundial, solo hay un español, y es el que estaba aquí, José María Sanabria. GroupM España tiene mucha importancia dentro del grupo internacional. A nivel de volumen, es el tamaño del mercado, tenemos una participación en la que somos líderes, la verdad que estamos como en casi todos los mercados. GroupM es prácticamente el líder en todos los mercados en los que actúa, entonces en ese sentido responde un poco en lo que es el tamaño a lo que es el mercado. El mercado español ha decrecido mucho, se ha perdido mucho volumen y ahora empezamos a ver un poco de alegría.

Ha mencionado que ha estado recientemente en reuniones internacionales, ¿pensando mucho en 2016?

Sí, aunque nosotros estamos en el día a día. Supongo que porque los clientes son los que marcan el día a día. Gracias a Dios, y de verdad que agradecidísimo todos los días, a mi lo que más alegría me da es llegar por la mañana y ver mi lista de clientes y digo: “Toda esta gente confía en nosotros”. Es mucha responsabilidad ver todos los días unos nombres muy serios, y gente pequeñita pero que también pone su acto de fe, trabajar en una agencia de medios es un acto de fe. A parte del día a día, cuando hablamos del año que viene ¿qué pensamos? Pues temas como: primer foco, servicio al cliente y desarrollo tecnológico. También tenemos muchos temas, como la compra programática, publicidad nativa, productos de contenido, branded content, brutal, temas de exterior…Estamos haciendo una cantidad de contenido. La realidad es nuevamente la generación de producto, que sirva para mejorar la estrategia de comunicación de nuestros clientes. En ese sentido, yo creo que se mantiene una línea de actuación a nivel internacional.

¿Qué piden los clientes cada vez más? Vosotros ofrecéis un producto, pero ellos ¿qué es lo que piden?

Todo eso, lo que pasa es que los clientes piden en función del cliente, de su marca y de sus necesidades. Hay clientes que, por ejemplo, están muy metidos en el tema de branded content, clientes que están pensando mucho la operativa de una compra programática, clientes que están haciendo muchísimos temas de exterior… Lo bueno es que tenemos posibilidades de responder a necesidades, yo diría, de cualquier anunciante. La cuota de mercado que tenemos, el pulso muy bueno de clientes grandes, clientes medianos, clientes pequeños y, lógicamente, estamos organizados para darles el servicio que cada uno necesita. En ese sentido, vemos el año que viene con bastante optimismo.

El caso Rato, Publicis, Bankia… ¿tenéis algún temor de que se pueda extender la sombra de duda sobre el resto del sector por lo que está ocurriendo?

Nosotros lo estamos viendo desde fuera. La realidad es que nosotros al final somos una compañía que tenemos nuestros procesos internos, que tenemos SOX, muchas auditoras… Es un tema que nunca es agradable, porque cuando pasan estas cosas, no es agradable para nadie. Es como cuando a Toyota se le estropean los embragues y tienen que retirar 8 millones de coches en el mercado, pues preocupa. Pero, insisto, es como lo de la OMS con el bacon, cualquier cosa provoca unos ataques desmedidos de hiperreacciones por un montón de cosas. Pero te pones a trabajar, te pones a funcionar y tienes que estar centrado en lo tuyo.

Sin embargo, parece que trabajar con la administración o con cualquier cuenta que dependa del Estado ya no compensa: a nivel político o a nivel económico ¿No tiene esa sensación?

Mira, nosotros la verdad es que trabajamos y hemos trabajado con algunas cuentas, y yo, la verdad, creo que hay gente muy buena en la Administración.

Nosotros queremos que todo el que trabaje con nosotros tenga la confianza de que aquí tienes unos procesos, unos controles y unas auditorías internas

No lo digo por la gente que trabaja en la Administración si no por cómo se examina todo desde fuera: el grado de austeridad, el examen público…

Yo creo que es como todo, el grado de la austeridad, sí, pero es como los clientes. Hay clientes que nos mandan sus propios auditores internos. Estamos en un mundo en el que el escrutinio de todas las prácticas es mucho mayor de lo que era antes. Hay que ser la mujer del César, serlo y parecerlo y, dentro de eso, dar confianza. Nosotros queremos que todo el que trabaje con nosotros tenga la confianza de que aquí tienes unos procesos, unos controles y unas auditorías internas. De hecho, a mi cuando me dicen va a venir a auditarme gente de fuera yo digo no, aquí lo más duro es el auditor interno. Yo con las auditorías internas que paso es que estoy encantado de que venga gente de fuera. Este grupo es absolutamente claro y, de verdad, no sabéis la cantidad de controles que tenemos, justamente para asegurarnos de que todo se hace respetando todas las leyes locales, internacionales y estándares éticos. Con lo cual, aquí tenemos mucha tranquilidad en ese sentido, tenemos muchos controles y son controles auto impuestos. Nos permite tener la tranquilidad de poder dedicarnos a lo nuestro, que es el servicio a los clientes. Todo eso tiene un objetivo que es dar servicio y tranquilidad. Todo lo que sean distracciones de tu negocio… ahora mismo pasa por ejemplo que hay empresas que están mucho tiempo no haciendo lo que deben y eso es muy malo. Cuando una empresa vende coches, carne, revistas, o películas, si no está haciendo eso es que está distraída y está dando un mal servicio, o menos bueno de lo que podría. Nosotros lo tenemos bastante bien, no tenemos problema. Sobre todo, creo que es importante como compañía tener la tranquilidad de que no vas a tener problemas de ese estilo, o esperas no tener. Pero, evidentemente, lo que haces es que pones todos los medios para que esto no suceda, con lo cual estamos bastante tranquilos.

Hablando de los concursos públicos que mencionábamos, no sé si cree que deben profesionalizarse un poco, porque parece que sólo se prima la parte financiera, y la parte creativa queda un poco relegada.

Con respecto a los concursos públicos hay varios temas, y además es un tema en el que yo he estado personalmente muy involucrado. En los concursos públicos ha habido la separación entre creatividad y medios por una parte, y hay algunos que los han unido. Es la visión que hay. Entonces ¿qué ocurre? Todos los concursos tienen una parte financiera muy alta, y una parte, digamos, de estrategia en la parte de medios, más pequeña. ¿Cuál prima? Tal y cómo está la Administración ahora mismo, si alguien dice: “Has escogido la propuesta que no es la más barata”… y con el nivel tan alto de escrutinio que tiene la Administración… Pero la realidad es que el GRP y la página de periódico no son intercambiables, es decir, si yo hago una campaña que tiene más prime time, por decir una tontería, es más cara que una campaña que no tiene prime time, pero son el mismo número de GRP, entonces decir que esta campaña es más barata que la otra… Hay que compararlas campaña con campaña. Eso es muy difícil porque siempre hay factores cualitativos. Tú das un servicio de estrategia, un servicio de análisis, unido a tu campaña y por eso tu campaña es más cara… ¿Es peor tu campaña por ser más cara? Por otra parte, yo creo que hay un tema que es el Cora, el famoso Cora. Nosotros desde la Asociación de Agencias establecemos un libro blanco donde decimos: vemos que Cora es mejorable y la verdad que remitimos a la Administración una serie de recomendaciones, pero no nos hicieron mucho caso. Las cosas como son, la verdad, nos dejó un poco tristes. Por ejemplo, como presidente de la Asociación, estuve en la Junta de Extremadura donde se había creado un equipo y una comisión para ver de qué manera se mejoraba la adjudicación y la gestión de las campañas publicitarias de la Administración. Fue de las cosas más enriquecedoras que he visto. Ha habido una persona de la Administración que ha dicho: busquemos a los actores de la industria y gente que está relacionada con esto para mejorar. Sí que hay iniciativas muy buenas y nosotros desde la asociación llevamos mucho tiempo hablando del tema. Queremos que esto se haga de una manera, por muchas razones: primero, porque como contribuyente, lo que nos interesa a todos es que los fondos públicos se inviertan de la manera más eficiente. En la Administración hay funcionarios que son impresionantemente técnicos y muy capaces. Pero muchas veces, si un funcionario lo que tiene que hacer es una cosa, es que no puede hacer otra. A mí, por ejemplo, me pueden hablar de Administración Pública y no sé. Yo sé de medios. A ellos les pasa igual, son personas que lo que tienen que hacer es mover una empresa estatal, un organismo estatal. La publicidad no es lo suyo, y no pasa nada, pero tienen que rodearse de gente que sepa. Creo que se ha avanzado, pero igual también ahora hay muchísimo escrutinio, es el famoso puente. Vas a construir un puente y dices: voy a comprar el cemento más barato, ¿tú te vas a arriesgar a que vayan dos bolsas menos de cemento y que se te caiga el puente? Es un tema muy peliagudo, por lo que hay que entender mucho el medio porque en general he leído comentarios de mucha gente que no conoce el mercado de la comunicación.

Fácil de criticar…

Sí, porque es muy goloso. Porque muchas veces la publicidad o la comunicación en general, se ha demonizado mucho porque también es un sector que gusta atacar.

Sí, porque todo el mundo cree que sabe. No todo el mundo sabe construir un puente, ni es ingeniero, pero parece que de publicidad todos el mundo sabe.

Claro, además la publicidad creo que es una cosa bonita. Nos gusta a todos hablar de publicidad y nos encantan los anuncios, pero luego… Por ejemplo, ha habido una campaña desde la Asociación, hay una plataforma que se llama “Publicidad Sí” donde se ha hecho una campaña de comunicación, en la que estuvimos involucrados para reivindicar el valor de la publicidad. Cosas como ¿por qué la tele es gratis? Porque se financia con publicidad, es que si no, nos iríamos a un modelo como Inglaterra, que tiene unos inspectores que entran en tu casa, cuentan el número de teles y te dejan la factura. A mí esto no me ha pasado en España, no tengo que pensar que tenga que venir el hombre del mono negro a contarme las teles de casa y que me deje la factura. La comunicación y la publicidad tienen cosas buenas, primero porque ayudan a financiar los medios, cosa que es de agradecer; segundo, emplean a mucha gente, estamos más de cinco mil personas y es una parte importante del PIB.
La publicidad tiene una vertiente informativa sobre todo en digital. Si a mí me interesan los viajes, y meten publicidad de viajes o de plataformas que ofrecen viajes, me interesa. Tiene muchas cosas buenas, primero porque vivimos de ella, evidentemente no puedo hablar mal de ella, pero la realidad es que permite muchas cosas. Al final hay medios, por ejemplo la televisión en abierto, que se financian con la publicidad. Entonces, una televisión en abierto tiene un coste, una parrilla tiene un coste, si ese coste se cubre y hay más dinero, la parrilla será mejor, si no se cubre, la parrilla será peor. Es un círculo vicioso. Nos gusta que haya medios que estén sanos para que haya contenido ¿yo qué es lo que quiero? Yo quiero un contenido, un entorno de calidad para mis marcas. Yo soy cualquier marca que penséis en el mercado y lo que quiero es estar en programas chulos, en donde esté la audiencia como audiencia permanente, una audiencia engage, involucrada.

Perdone, pero me lo ha puesto en bandeja: ¿no echan de menos estar en Televisión Española con el tipo de contenido que tiene?

Hay una cierta presencia en Televisión Española con los patrocinadores culturales. Esto está bien porque el que está, está en un entorno muy poco saturado.

Nos gusta que haya medios que estén sanos para que haya contenido ¿yo qué es lo que quiero? Yo quiero un contenido, un entorno de calidad para mis marcas

La verdad es que eso es un privilegio.

Es una decisión que se tomó en su momento, que hay que respetar y, lo de siempre, si son capaces de mantener audiencia, irá bien. Sí las otras cadenas son capaces de mantener una buena audiencia será donde se irá la publicidad. La verdad es que esto es muy sencillo, yo creo que ahora tenemos un nivel de contenidos audiovisual en España bastante bueno. Está entrando gente nueva, ha entrado Netflix, Telefónica… O sea, que está muy vivo el tema y además ves que el consumo de televisión sube, el consumo de internet también es muy alto, el consumo de los medios… El mercado está vivo, está apasionante y, sobre todo, desde el punto de vista de las agencias. Está habiendo un crecimiento, pero un crecimiento cualitativo. No es simplemente más de lo mismo, está cambiando mucho. La manera de consumir, la manera de comunicarse, el contenido…Todo eso está cambiando. Es un sector que crece, pero crece además cambiando, y eso es apasionante. Yo creo que es el sitio para estar ahora. Si mi hijo tuviera edad para trabajar, yo le pondría en esta industria, porque es donde mejor se lo iba a pasar y donde más iba a aprender. Aquí se pueden hacer muchas cosas desde el punto de vista de la comunicación y del marketing. En este mundo es donde más hay por hacer, y para la gente joven es un sector que es para explorarlo.

Desde luego es un sector divertido.

Yo creo que es un sector que ha pasado una época mala, en lo que es el desempleo que nos ha afectado, como a todos. Aquí se ha producido mucho desempleo, pero la realidad es que creo que es un sector que al estar buscando nuevos perfiles, para la gente que quiere incorporarse al mundo laboral es apasionante, porque hay mucho que hacer. Aquí hay gente que entra haciendo una cosa y a los dos meses está haciendo otra. Se le da a la gente mucho recorrido. Es un dinamismo laboral que igual en estructuras más rígidas no hay, pero aquí sí.

Nos gustaría que nos diera su opinión sobre el duopolio televisivo. Si, el hecho de que haya dos actores dominantes, afecta a vuestras negociaciones, ¿qué opina de eso?

Pues mira, yo creo que son dos actores que tienen una importancia grande, con los que negociamos, no hay mayor historia. Hay dos actores dominantes, pero hay alternativas, hay otros soportes. La realidad es que me dices que hay dos actores dominantes, ¿de quién me hablas?

De Atresmedia y Mediaset.

Pensaba que me hablabas de Google o de Prisa, o pensé que me hablabas de Vocento, de Forta… Hay muchos actores, muchas alternativas. Insisto, el que tenga audiencia le irá bien y el que no tenga audiencia no le irá bien. Es lo que nosotros buscamos: dónde está una audiencia de calidad para las marcas, no hay más.

El mercado publicitario se está recuperando, es una recuperación cautelosa, porque la verdad es que lo hemos pasado mal

Hemos conseguido acabar la entrevista sin preguntarle si se está recuperando el mercado publicitario ¿se ha dado cuenta?

Creo que te lo he dicho antes: se está recuperando, es una recuperación cautelosa, porque la verdad es que lo hemos pasado mal. A mí me alegra ir a ver a los clientes y hablar de crecimientos y hablar de sus marcas, porque ha habido épocas en las que las conversaciones han sido distintas y me da mucha alegría. Además, es que hay cosas nuevas. Ya llego y digo oye que vamos a hacer una cosa nueva, mira, vamos a hacer un branded content, vamos a incorporar en tu estrategia redes sociales, comprar de otra manera con publicidad programática… No estamos diciendo que tenemos para el año que viene un 5% más, estamos hablando de hacer las cosas de manera diferente, y eso evidentemente exige un grandísimo cambio por parte de los anunciantes. No sólo son los departamentos de marketing, que el director de marketing vea el plan de marketing y las promociones, como cuando yo trabajaba en marketing. Ahora aquí dentro es igual, con lo cual tenemos gente muy diferente. Es que está cambiando todo muchísimo. Crece y cambia.

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