IAB Europa lanza su nueva guía de publicidad nativa
El segmento europeo de IAB acaba de lanzar una guía para asesorar a sus asociados en el uso de la publicidad nativa. Es obra de su grupo de trabajo de Canales y Formatos, que a su vez forma parte del Comité de Publicidad de Marca, y complementa documentación previa realizada sobre este tipo de campañas con la ayuda de actores como Outbrain y Taboola.
Tal y como indica este manual, la publicidad nativa se distingue del display por su capacidad para mimetizarse con el contenido orgánico del editor, lo que explica su mejor rendimiento. En comparación con los banners tradicionales, IAB Europa explica que estas campañas proporcionan porcentajes de clic hasta 8,8 veces más elevados e incrementan la intención de compra en un 18% .
Esa ductilidad se sustancia en las diversas posiciones que pueden ocupar los anuncios en relación con el contenido. El documento habla de cuatro de ellas: en un flujo de publicaciones (que puede ser una portada o una cascada de contenidos servidos por una red social, por ejemplo), dentro del texto de un artículo, en una pastilla al final de una pieza o en un emplazamiento de display. Son solo algunas de las opciones más populares en la actualidad, pero no las únicas, ya que esta integración también se da en correos electrónicos, boletines o en vídeos.
La organización explica en el documento que esa modalidad proporciona porcentajes de clic hasta 8,8 veces más elevados e incrementa la intención de compra en un 18% frente al display.
La variedad se extiende al tipo de formatos que se pueden utilizar y la fase del embudo de conversión de ventas en las que pueden ser útiles, que son correlacionados en la guía con otros factores como la segmentación, la medición, el modelo de precio y la metodología de compra. Además del eventual impacto en impresiones, visibilidad o alcance, los autores del documento explican que la publicidad nativa proporciona un tráfico de calidad a las campañas, con lo que los anunciantes pueden medir aspectos como tiempo invertido, nuevos visitantes y visitantes repetidores.
El manual destaca igualmente las posibilidades que ofrece la publicidad nativa en el ámbito de las campañas de respuesta directa como la que busca promover descargas de aplicaciones, suscripciones a boletines, compras o envío de formularios. Para optimizar la inversión en esas y otras estrategias IAB Europa recomienda crear múltiples variaciones de los anuncios para reajustar inversión, examinar el contexto de aparición en medios y el uso de vídeo o gifs siempre que sea posible, entre otras cosas.
A lo largo del documento se presentan diferentes casos de éxito relacionados con el uso de estas posibilidades en Outbrain y Taboola, las compañías más importantes del segmento de la recomendación de contenidos. Está por ver el efecto sobre ellas del final de las cookies de terceros en Chrome, aunque ambas han salido en principio prácticamente indemnes del refuerzo de privacidad en iOS. Esos factores determinarán en parte a futuro el mayor o menor interés para los anunciantes de la publicidad nativa frente al display.
