El crecimiento de inversión publicitaria digital en EEUU cayó por segundo año consecutivo en 2023
El año pasado la planificación en espacios digitales alcanzó un nuevo récord absoluto en EEUU, con 225.000 millones de dólares, pero su crecimiento volvió a caer respecto al ejercicio previo.
Así lo refleja la nueva edición del informe Internet Advertising Revenue Report elaborado por IAB y PwC, que consigna un 7,3% de aumento frente a 2022. Esa cifra supone rebaja significativa frente al 10,3% de mejora de aquel año respecto a 2021, cuyo 35,4% sobre 2020 partía de la anormalidad causada por la pandemia. Esa corrección en porcentaje implica una “normalización” de los datos, a juicio del vicepresidente de investigación y perspectivas de IAB Jack Koch.
El detalle de esa ralentización refleja preferencias desiguales por parte de los planificadores. Su interés por el vídeo se sustanció en un aumento del 10,6% hasta llegar a los 52.100 millones de dólares, bajo la previsión de que esos datos varíen al alza durante el año en curso. Sobre todo por la mayor tracción de las opciones con publicidad que ofrecen las plataformas de streaming y el efecto arrastre que pueda suponer su captación creciente de derechos de emisiones deportivas.
En todo caso no fue ese formato el que lideró los avances, ya que las redes publicitarias vinculadas a medios detallistas incrementaron en un 16,3% sus ingresos para totalizar 43.700 millones y el mayor repunte del ejercicio fue de nuevo para el audio. Con un 18,9% que dejó la cifra de negocio en 7.000 millones de dólares, ese soporte fue en parte impulsado por la pujante economía del podcast en relación con los creadores independientes, quienes a su vez explican la reactivación en el caso de las redes sociales. Esas plataformas absorbieron 64.900 millones en 2023 y su mejora del 8,7% va en parte de la mano de una comercialización más eficiente de los formatos cortos de vídeo por parte de YouTube, Meta y TikTok.
El auge del multimedia en general estaría detrás de la caída del interés que muestran los planificadores por el display, que se trasladó a un crecimiento del 4% que supone apenas un tercio del dato de 2022 con 66.100 millones de dólares como aportación absoluta. El informe también refleja una reducción progresiva de la importancia que se le otorga a los anuncios en búsquedas, que con un aumento del 5,2% absorbieron 88.800 millones pero cuyo peso en el total ha bajado cuatro puntos en cuatro años, hasta el 39,5%.
El nuevo informe de IAB y PwC muestra la preferencia creciente de los planificadores por el vídeo ante el display y refleja el impacto de la economía de los creadores independientes.
Este escenario está sujeto a amplias tendencias como la pérdida de señal debido a regulaciones de privacidad en diferentes mercados o a movimientos de grandes plataformas, como la eventual retirada del soporte para cookies de terceros en Chrome por parte de Google. Eso puede explicar algunos movimientos en el futuro hacia entornos en los que la identificación del usuario es necesaria desde el primer momento, como la televisión conectada. Los autores también destacan el movimiento de las plataformas hacia el comercio electrónico y la creciente implementación de inteligencia artificial generativa como factores a tener en cuenta.
