IFEMA pone en revisión su cuenta de medios valorada en 27 M
IFEMA es uno de los mayores anunciantes institucionales de España. Y actualmente ha abierto un concurso público para encontrar nuevas agencias de medios, que está valorado en más de 27 millones de euros.
Es un contrato de larga duración, pues la relación con las agencias de medios se va a extender un mínimo de dos años, pero podría llegar a los cinco años en total si se cumplen las prórrogas previstas.
La institución madrileña ha dispuesto dos lotes, uno para la compra de medios digitales y creación publicitaria; y otro para los soportes offline.
IFEMA estima una inversión publicitaria en los medios digitales para los próximos dos años de 4,1 millones de euros; mientras que en los medios tradicionales será de 5,4 millones de euros.
Para el primero de lotes, IFEMA establece unos honorarios máximos para la agencia ganadora de 516.000 euros para los dos años que como mínimo dura el contrato. Para el diseño y la creación gráfica hay una dotación prevista de 2,1 millones de euros; y el coste de la tecnología se cuantifica en 340.000 euros.
Al margen de estas cifras, la institución fija un bonus máximo a alcanzar por importe anual de 85.075 euros.
En el caso del lote 2, dotado con 5,4 millones de euros a destinar a los medios offline durante los dos próximos años, se incluye la comisión de agencia.
IFEMA otorga un gran peso a la propuesta técnica en los criterios de evaluación de las ofertas recibidas.
Para elegir a las agencias adjudicatarias, IFEMA ha dispuesto unos criterios de valoración de ofertas que se salen de la norma común que suelen aplicar las instituciones públicas, basadas únicamente en el precio ofrecido.
En este caso, IFEMA establece en el lote 1 que el 60% de la puntos se otorguen a cuestiones técnicas, como un roadmap de arranque de servicio, ejercicios prácticos o una propuesta de implementación de productos de machine learning; entre otros criterios.
La parte económica pesa, por tanto, solo el 40% de la decisión. Aquí se evaluarán los honorarios, el volumen estimado de artes finales y de las piezas digitales. No entra en juego, por tanto, el descuento a medios, que impera en el sector público.
Para el lote 2 de medios offline, la oferta económica supone el 70% de la puntuación (aquí sí se tendrán en cuenta los descuentos de medios), mientras que el restante 30% se adjudicará a la propuesta técnica (básicamente, se evaluará con ejercicios prácticos).
Para el primero de los lotes se presentaron tres agencias –Elogia Media, Irismedia y Make Digital Marketing, aunque todas ellas han sido excluidas por diferentes motivos. Por ello, IFEMA se vio obligada a licitar un nuevo concurso a finales del mes de marzo, que afecta solo a la compra de medios digitales.
En el segundo de los lotes las agencias de medios que están compitiendo por hacerse con el jugoso contrato son Irismedia, Equmedia, Gesmedia, Carat y Mindshare.
