Internet recibirá el doble de inversión publicitaria que la TV en 2021
El sorpasso de Internet a la televisión en inversión publicitaria se produjo en 2015 a nivel global. Desde ese momento, la evolución en ambos medios ha sido tan dispar que para 2021 Internet ya recibirá el doble de publicidad que la televisión.
Según las previsiones de Zenith -entre las más rigurosas en el sector- el medio digital acaparará el 52% de los presupuestos publicitarios dentro de dos años (44% en 2018), mientras que la televisión tradicional se tendrá que conformar con el 26% (30% el año pasado). Es decir, el medio catódico verá cómo se esfuman más de 4.000 millones de dólares en ingresos publicitarios hasta 2021, cifra que irá directamente a Internet.
España esta todavía muy lejos de estas cifras, pues en nuestro país la televisión lineal sigue siendo el medio con más peso, y todo apunta que lo seguirá siendo hasta como mínimo el 2020. El año que viene podría producirse el sorpasso de digital, que a nivel global se produjo hace cuatro años.
Básicamente, será la publicidad display la que tirará del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet. Aquí se encuadran los anuncios en las redes sociales (+13% en 2021) y el vídeo digital, que serán los grandes pilares de incremento del medio de aquí a los siguientes años. Solo el display alcanzará una cuota de mercado global publicitario del 30% en 2021 (23% en 2018).
Las búsquedas pagadas crecerán menos y recibirán el 18% de la inversión publicitaria total dentro de años años (16% en 2018). Este negocio está prácticamente monopolizado por Google en el mundo occidental, aunque Amazon viene empujando con fuerza.
Mucha menos cuota tiene la tercera pata de la publicidad digital: los anuncios clasificados, con una participación del 3,7% (4,1% en 2018).
En total, Internet ingresará más de 90.000 millones de dólares nuevos hasta 2021, que irán a parar en su inmensa mayoría a las compañías tecnológicas (Google, Facebook, Amazon, Twitter…).
En cuanto al resto de medios, las publicaciones impresas (diarios y revistas) apenas recibirán 1 de cada 10 euros de inversión publicitaria en 2021; con lo que continúa con su retroceso registrado en los últimos años. Solo entre 2018 y 2021, los medios en papel dejarán de ingresar más de 12.000 millones de dólares.
Hay que recordar que las publicaciones impresas dominaban el mercado publicitario hasta 1996, cuando llegó el liderato de la televisión. Veinte años después tomó el testigo Internet, que amenaza con quedarse toda la tarta publicitaria de aquí a unos años.
En general, Zenith pronostica que la inversión publicitaria crecerá a una media anual del 4,4% hasta el año 2021, con un gasto total esperado para ese año de 640.000 millones de dólares (Estados Unidos acaparará el 40% de esa cifra).
Fundamentalmente, este aumento procederá de los mercados emergentes (Asia, América Latina y Europa Central), además de Estados Unidos, que será el mayor contribuidor global a la publicidad los próximos años. Aportará 38.000 millones dé dolares nuevos al mercado, casi la mitad de todo el crecimiento esperado a nivel global.
Por contra, Europa Occidental será una de las regiones donde menos crecimiento se registre entre 2018 y 2021, con un 2,7% estimado. Este aumento será principalmente gracias a Reino Unido (cuarto país más grande del mundo por inversión), donde la publicidad se espera que crezca un 3,3% este año.
En el lado contrario, Alemania, segundo país más potente de Europa, acreditará un descenso del 0,6%. Aunque el estudio de Zenith no da a conocer las previsiones para España, otros informes proyectan un estancamiento de la inversión para este año, cuando no un ligero decrecimiento.
