Javier Campopiano en el Día C: la importancia de la verdad en la publicidad de hoy o por qué esta no debe engañarse a sí misma

Manuel de Luque

No es fácil superar el trauma emocional de escuchar al padre de uno cantar a Serrat en la melancolía de un domingo por la tarde. Pero Javier Campopiano, que dijo compartir la experiencia con muchos otros compatriotas argentinos de su edad, lo logró y una de las frases que le oía entonar a su progenitor, y que Serrat cantaba en el histórico disco que dedicó a Antonio Machado, le sirvió como punto de apoyo de la conferencia que pronunció en el Día C, el congreso del Club de Creativos, que se celebró en San Sebastián los pasados días 12 y 13 de abril. Campopiano es director creativo mundial de McCann Worldgroup.

“Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio”. Esa es la frase machadiana a la que aludió Campopiano, que la hizo figurar en la primera pantalla de la presentación con que complementó sus palabras. Estas versaron justamente sobre la verdad y la utilidad de la misma en la publicidad actual. Fue una manera muy elegante e ingeniosa por parte del creativo argentino de promocionar el expresivo y más que centenario eslogan de McCann, su agencia actual, y que reza “Truth well told” (“La verdad bien dicha”); pero Campopiano tuvo a la vez el sentido del humor y del juego necesarios para, por ejemplo, trufar su presentación de “falsedades” en la atribución de las citas que utilizó.

Para el directivo de McCann Wiorldgroup el gran problema actual de la verdad es que a nadie parece importarle demasiado. Aludió a los políticos, que “no solo la omiten, sino que la atacan, faltan a ella sin pudor” o, en un rango menos influyente, a las etiquetas que uno se pone a sí mismo cuando explica o califica su actividad profesional.

En publicidad, el problema con la verdad llegó cuando se rompió lo que el denominó el «espacio publicitario», que era el ámbito en que aparecían los anuncios en los medios de comunicación. Todo el mundo entendía, en una especio de contrato tácito, que lo que ahí estaba y se decía era publicidad y que la “verdad” era relativa -el detergente a lo mejor no lavaba tan blanco-, pero emisores y receptores comprendían el idioma que se estaba hablando. “Ahora ese espacio no existe”, dijo Campopiano, “y por eso todo es más difuso”.

Otra forma de verdad que manejaba el gremio publicitario eran los insights, esas verdades generales del comportamiento de las personas. “Los argentinos éramos muy buenos en eso», comentó, «y por eso muchos de nuestros anuncios se convertían en campañas internacionales”. Ahora, en cambio, los insights están en internet” añadió, “y aquellos que los descubren pueden mostrarlos si los plazos ni las restricciones que tenemos en publicidad”.

Volver a la “verdad bien dicha”

Perdidas, al menos en parte, esas parcelas de verdad en que se movía el trabajo publicitario, Campopiano cree que lo importante es volver a la “verdad bien dicha”, lo que para él implica conectar una verdad humana que no pueda ser negada -que no tenga remedio, cabría decir- y contarla de una manera memorable y que además llegue a todo el mundo, que no se pueda evitar.

Esa verdad, intemporal y oportuna a la vez, es el tema del libro de la marca: la felicidad en el caso de Coca-Cola, por ejemplo. Cada anuncio o campaña sería un capítulo del mismo, pero para ser verdaderos capítulos han de apelar a la verdad general porque, si no, serían hojas sueltas sin relación con el trono central.

Javier Campopiano terminó su alocución diciendo que para llegar a ese terreno de las verdades humanas profundas hay que dejar de engañarse a sí mismo y desgranó una lista de maneras en que la profesión publicitaria lo hace. Son estas, con algunos de sus comentarios:

• No nos creamos nuestros propios cargos. “Si hacemos eso cometemos el error en pensar más en nuestra carrera que en el trabajo, y eso es lo que más atenta contra la propia carrera. Hay que ser ambicioso con el trabajo, no con la carrera”.
• Tener una presentación no es tener una idea. “¿Cuánto hace que alguien dice en una reunión ‘no tengo nada’? Las reuniones telemáticas a que nos acostumbró la pandemia parecen obligar a mostrar algo, cuando la nada es muy importante en nuestro trabajo. Por otra parte, tener un ‘chat group’ con el cliente tampoco es tener ideas ni las garantiza”
• No sabemos realmente a quién le estamos hablando. “Borges decía que el estado de ánimo es la última noticia que nos dieron y ahora, con los estímulos continuos que recibe la gente, no tenemos ni idea de cómo van a estar las personas a las que nos dirigimos cuando les llegue nuestro mensaje, así que nuestra verdad es más importante”.
• No se puede predecir el futuro. “Nadie tiene ni idea de lo que va a pasar. Lo que sí podemos es ‘predecir el pasado’ tratando de estudiar las reacciones de las personas a determinadas cuestiones”.
• Estamos usando todos el mismo brief. “Todos trabajamos para solucionar un supuesto problema de la sociedad, pero, si no lo hacemos desde la verdad, eso no va a funcionar. Confundimos tener un propósito con hacer trabajo de propósitos”.
• Lo más importante es el deseo y la ignorancia. “Las marcas se mueven por los deseos de las personas que las lideran y es preciso que en ellas haya deseo de verdad. Por otra parte, la ignorancia hace que se actúe sin poner límites en hasta dónde se puede llegar con la verdad”.

En alusión al lema de las jornadas del Club de Creativos, Javier Campopiano terminó diciendo: “La verdad es irremplazable. Si nos convertimos en sus defensores, eso no tiene reemplazo”.