Tony Davidson y Juan Sevilla en el Día C: una broma muy seria para subrayar el insustituible valor de la creatividad humana

Manuel de Luque

Ironía, diversión, homenaje a la capacidad creativa y al genio del ser humano, unicornios e inteligencia artificial (IA). Estos fueron algunos de los ingredientes de “Totalmente reemplazables”, la charla que Tony Davidson y Juan Sevilla pronunciaron dentro del programa de actividades del Día C, las jornadas profesionales del Club de Creativos (CdeC), que se han desarrollado en el palacio Kursaal de San Sebastián durante los pasados días 12 y 13 de abril. 

Davidson y Sevilla aparecieron en el escenario tocados con gorras y vestidos con camisetas de la Real Sociedad. Los dorsales, como explicaron, aludían a sus años de experiencia profesional: 39 en el caso de Davidson, que actualmente es consultor creativo en su propia compañía, Error, pero que durante veinte años fue director creativo ejecutivo de Wieden+Kennedy Londres; y 23 en el de Sevilla, director creativo en la agencia británica desde 2016.

El Día C se ha celebrado bajo el lema “Irremplazables”, expresión con la que el CdeC ha pretendido reivindicar el valor singular de los profesionales de la creatividad  y del humanismo en un mercado publicitario en el que las crecientes posibilidades de la tecnología, personificadas notoriamente por la IA generativa, aparecen como un potencial eficiente sustituto de la capacidad creativa de las personas. 

Mucha ironía y unos cuantos consejos en la charla que ambos profesionales ofrecieron en las jornadas del Club de Creativos.

Davidson y Sevilla demostraron que se toman este asunto muy en serio y seguramente por eso lo desarrollaron como una gran broma o trampantojo: la IA generativa es perfecta, hace tu trabajo mientras disfrutas, por ejemplo, de la impresionante oferta de pintxos de los bares donostiarras y además te permite apelar al genio de los mejores. “Todo lo que tienes que hacer es construir to propio avatar, el cual puede asumir los conocimientos del cualquier creativo que haya existido a lo largo de la historia”, dijo Davidson.

A partir de aquí cada uno creó su propio alter ego creativo artificial y ambos apelaron para ello a grandes nombres de la profesión (desde Dan Wieden y Bill Bernbach hasta Toni Segarra, pasando por Jim Riswold, Ian Tait o Susan Hoffman) y a una rica panoplia de artistas que incluía, por ejemplo, a William Shakespeare, Banksy, Damon Albarn o Pharrell Williams. 

La supuesta acumulación de todo ese talento dio lugar a dos supercreativos para los que, siguiendo con la broma, la IA sugería los nombres de ‘Mino’ y ‘Haf2work’ (denominaciones que, combinadas y en inglés, significan “Yo no tengo que trabajar”). La espiral del juego de Davidson y Sevilla siguió creciendo cuando, siempre simulando la ayuda de la IA, se concebía un producto -en este caso, un coche eléctrico que se recarga en menos de media hora-; una marca -Rapid Juice-; un lema –“Charge, go, conquer”– y un spot para anunciarlos: la pieza, después de sucesivos prompts en los que el gran hallazgo era la irrenunciable presencia de unicornios, era una absoluta y absurda porquería, como cabía esperar.

En este punto, y habiendo dejado clara, a través de su divertida impostura, la gran limitación de la IA a la hora de crear algo que merezca la pena, Davidson y Sevilla dejaron la simulación y, sin perder el buen humor, desgranaron una lista de consejos sobre “cómo ser irremplazable”. Son éstos, comentados por el creativo británico:

• Juega con las nuevas tecnologías pero no dejes que te dominen. “La IA no va a desaparecer. Es asombrosa, pero todo el mundo va a disponer de ella, así que la diferencia seguirá estando en las personas y sus ideas”.

• Mira con más frecuencia más allá de tu pantalla. “Me asombra llegar a una agencia creativa y ver solo largas hileras de personas sentadas frente a las pantallas de su ordenador. La cultura no está en las pantallas”.

• Rodéate de seres humanos inspiradores. “Es muy probable que las mejores ideas creativas surjan cuando se supone que no estás pensando. Desde luego, no en una reunión”.

• Rodéate de personas de todas las edades. “Una gran cantidad de personas mayores de gran talento han sido olvidadas, entre otros factores, por el gran protagonismo de los jóvenes en redes sociales”.

• Sé original. “Utiliza y combina los elementos que te inspiran de modo que no sea posible reconocer de dónde proceden”.

• Sé disruptivo. “Es fácil llegar a ser bueno en algo y, una vez ahí, repetirte, hacer siempre lo mismo. Es necesario hacer cosas que te asuste hacer”.

• No tengas miedo de trabajar duro. “Esta es una cuestión que hay que tratar con delicadeza, porque hay mucha preocupación, especialmente entre los jóvenes, sobre la necesidad de equilibrio entre trabajo y vida personal. Pero el proceso creativo para construir una marca que la gente ame requiere mucho trabajo. Hay que trabajar con todas las fuerzas y también divertirse con todas las fuerzas.

• No pierdas la curiosidad. “Las personas más creativas no dejan nunca de ser humildes y curiosas. La curiosidad permite construir una biblioteca propia de recursos a la que acudir cuando la necesitemos”

• Y, por último:  Diviértete con lo que haces.