José Antonio Lombardía (DIA): “Es una vergüenza cómo muchos anunciantes usan concursos creativos como fuente de inspiración”

Gabriel González-Andrío

Hace poco más de un año DIA fichó a José Antonio Lombardía como director de Marketing Corporativo, cargo desde el que reporta directamente al consejero delegado de la sociedad, Ricardo Currás. Lombardía es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, tiene además un MBA por la Universidad de Houston, así como el PDG del IESE. Posee una trayectoria profesional de más de veinte años, en la que ha trabajado en diferentes departamentos de marketing de empresas multinacionales.

Su paso con puestos directivos en cliente y agencia (Procter & Gamble, Grupo Banco Santander, Telefónica y Optimedia) le convierten en un observador privilegiado del sector de la comunicación comercial dentro y fuera de nuestro país.

Lombardía no se anda con paños calientes. Afronta mis preguntas con gusto y responde con rapidez y profundidad. No es una persona de monosílabos. La experiencia acumulada en ambos lados del negocio hace que sus respuestas surjan con enorme espontaneidad. No necesita medir cada palabra. Sus respuestas son fruto de la reflexión y la experiencia de años en un mercado tan convulso como apasionante.

Os dejo con José Antonio Lombardía.

DIA te fichó en noviembre de 2015, ¿cuál fue el reto o retos que te plantearon y por qué aceptaste la oferta?

El principal reto en DIA era crear desde cero la unidad de Marketing Corporativo con el objetivo de subir el listón en el marketing de la compañía e introducir la visión del cliente en toda la organización. La verdad es que tras la primera reunión con el CEO salí con un folio en blanco y el compromiso de dotar de contenido al área. El otro reto era integrarme en un equipo humano que llevaba más de veinte años trabajando juntos y hacerme mi hueco.

Lo que más me animó a aceptar la oferta fueron las personas, que me encantaron desde la primera entrevista, la trayectoria de la compañía y su dimensión (DIA es una gran compañía pero que siempre “ha volado por debajo del radar” y es poco conocida) y el reto de tener proyecto por delante y cosas por hacer.

“Yo creo en el libre mercado y en las posibilidades de opción y aquí en TV las opciones son sólo dos”.

Has trabajado en cliente (P&G, Telefónica, Banco Santander) y agencia de medios (Optimedia). ¿Qué experiencia sacó en la agencia y ha aplicado a su trabajo con el anunciante?

Yo siempre he tratado de trabajar con las agencias como auténticos socios y con el máximo respeto, para mí siempre han sido parte del equipo, quizá es algo que aprendí en P&G y que siempre he llevado conmigo. La experiencia en Optimedia me enseñó que no siempre es así y que todavía impera mucha visión clientes/proveedor en los anunciantes. La experiencia en Optimedia no ha hecho más que reafirmarme en ese planteamiento de considerar a las agencias como socios. Y desde luego me ha hecho ser muy cuidadoso por ejemplo con los concursos. Me parece una vergüenza cómo muchos anunciantes usan los concursos no para ayudar en la elección de agencia sino como una fuente de inspiración. El cliente no es consciente de la cantidad de trabajo y recursos que una buena agencia emplea cuando se presenta a un concurso. En mi opinión el sistema de concursos está totalmente corrompido y necesita una revisión.

¿Crees que las agencias de medios necesitan reinventarse si no quieren que su trabajo lo acabe haciendo directamente el propio anunciante?

Rotundamente no. El trabajo de las agencias tanto de medios como creativas requiere de un expertise, profesionalismo y especialización que hoy por hoy no está en el cliente. Es más, el panorama es cada vez más complejo, sobre todo en los medios digitales y las opciones son tantas que se aleja cada vez más esa opción. Bastante tiene el cliente en estar al tanto de todo lo nuevo que aparece en el mercado y de su negocio como para encima dedicarse a negociar, planificar y comprar.

¿Te preocupa que TVE siga sin ser una ventana más para la publicidad comercial?

Me preocupa desde la perspectiva de anunciante en cuanto que es una audiencia cautiva a la que cuesta llegar por otros canales. La alternativa es un duopolio y el resto de opciones de canales en televisión son todavía minoritarias y no hay tanta fragmentación como en otros países ya que su audiencia es reducida. Por otro lado es una medida que no entiendo, no está reñida una televisión pública de calidad con la publicidad y los ingresos publicitarios servirían para aliviar el coste de TVE contra los presupuestos públicos.

“Yo creo en un modelo de remuneración de agencia que cubra los costes fijos del trabajo realizado y un variable de éxito que esté bien fijado por ambas partes”.

¿Resulta llamativo que el panorama televisivo español está controlado por un claro duopolio?

Más que llamativo lo que me resulta es preocupante. Entre dos es más fácil adoptar estrategias similares. Yo creo en el libre mercado y en las posibilidades de opción y aquí en TV las opciones son sólo dos. Como he dicho antes, la fragmentación de canales es todavía reducida y la televisión por fibra o satélite es todavía pequeña aunque cada vez crece más. Para darles un impulso a los sistemas de medición deben mejorar si quieren tener una opción de alternativa.

¿Crees imprescindible el papel que hace hoy la Asociación Española de Anunciantes?

No, imprescindible no es aquí nadie. Sí me parece un papel interesante y de defensa de los intereses de un colectivo. Creo que es necesaria porque da voz a un jugador clave en el panorama publicitario y que sirve para poner un poco de orden y alinear posturas, pero la calidad de una asociación no es más que el reflejo de la calidad de sus miembros.

¿Es imposible un entendimiento cordial entre agencia de medios y cliente?

Para nada. Si el planteamiento es el de socios y dejas que la agencia, sea creativa o de medios, entienda tu negocio y necesidades y tu entiendes su forma de trabajar y hay transparencia en donde se gana el dinero no hay problemas. Los problemas surgen de la falta de transparencia por una o ambas partes.

El lema de DIA es “Nunca el precio y la calidad estuvieron tan cerca”. Sin duda, la marca blanca se ha convertido en un quebradero de cabeza para muchas marcas. ¿Qué opina sobre este eterno debate?

Nosotros el enfoque que le estamos dando a la marca propia es el de marca nacional. Competimos con ellas en el lineal y en calidad. Además cada vez hay más comunicación de la marca propia, algo que antes no existía, lo vemos cuando nosotros apoyamos nuestras marcas “Delicious” o “Bonté”. La única diferencia es que nosotros buscamos nuestros propios proveedores para darle al cliente la oportunidad de bajar el coste de su carro de la compra sin renunciar a la calidad. Las marcas propias las manejamos con los mismos criterios que utilizaba cuando trabajaba en P&G.
Además, el modelo de DIA es el de hacer convivir la marca propia con las marcas nacionales, dejando siempre al cliente la posibilidad de decidir qué comprar. Somos conscientes de que las marcas nacionales son clave en nuestro modelo. Lo malo son los modelos comerciales en los que la marca propia tiene tanto peso que el cliente no puede elegir las marcas y sólo tiene una opción. Nosotros en DIA tenemos un equilibrio entre los dos mundos.

¿Crees que existe algún sistema ideal de remuneración de agencia por parte del cliente? ¿Cuál aplicais en DIA?

Para mí el sistema ideal es aquel que permite que las dos compañías ganen. Si los resultados son buenos una gran compañía no tiene problemas con la remuneración. Los problemas vienen cuando no hay transparencia o los resultados no acompañan. Yo creo en un modelo que cubra los costes fijos del trabajo realizado y un variable de éxito que esté bien fijado por ambas partes.

¿Te entran ganas de regresar a la agencia o lo considera como una etapa cerrada? ¿Qué tal fue la experiencia?

La experiencia fue fantástica y la gente del equipo de Optimedia, la mejor. No me importaría repetir, con la visión del cliente las agencias ganarían mucho y viceversa, creo en el mestizaje. A mí me resultaba muy fácil entender las necesidades de mis clientes y ponerme en sus zapatos. Lo que más me costaba era la parte comercial y la concursitis continua. Creo que hay poca curiosidad en los clientes por descubrir lo que una agencia puede ofrecer y poca diferenciación entre las agencias para destacarse, por eso se acude a los concursos.

“El problema es que la transparencia hay que exigirla, no es algo que viene dado en la relación cliente/agencia y eso es lo que lo enturbia todo”.

¿Le falta transparencia al negocio de las agencias de medios?

El problema es que la transparencia hay que exigirla, no es algo que viene dado en la relación cliente/agencia y eso es lo que lo enturbia todo. Pero cuando esa transparencia se establece luego es sólo una cuestión de ética mantenerla. El problema es que la transparencia no se da por supuesta en la relación agencia-cliente.

¿Cómo va a cerrar el año en resultados y facturación el Grupo DIA?

Al ser una compañía cotizada no puedo revelar los datos de cierre de año todavía, pero los resultados del 3Q fueron muy buenos con un crecimiento en ventas en superficie equivalente del 10% y un crecimiento del EBITDA de un 6,4%. Un sólido crecimiento en nuestras operaciones en Latinoamérica y una situación consolidada en España con crecimiento de cuota en un mercado que sigue básicamente estancado.

Competencia

¿Miráis por el retrovisor lo que hace uno de los grandes players del mercado español como es Mercadona?

Aunque en este mercado cada uno de los grandes tenemos estrategias diferentes y modelos bien definidos, siempre estamos atentos a los movimientos del resto. Mercadona es un ejemplo pero también lo es Lidl que con una cuota menor tiene un modelo comercial renovado y con una clara apuesta por la inversión en una estrategia que está replicando en todos los países de Europa. Pero no sólo en España, para mí UK o USA son modelos continuos de referencia donde hay competidores interesantísimos de los que siempre se puede aprender.

¿Crees de verdad en las campañas de publicidad o lo ve como un “mal necesario”?

Yo soy un firme creyente de la publicidad y la comunicación como elementos clave en la construcción de marcas poderosas. Pero en el entorno actual la fuerza de una marca no se construye sólo con publicidad; un buen servicio, calidad de los productos, y una sólida experiencia de cliente son pilares que tienen que soportar a la marca.

Si tuvieras que elegir un sector en el que iniciar una nueva aventura profesional, ¿cuál escogerías?

Siempre me ha atraído mucho el sector del Motor en general, del que soy un gran apasionado. Lo malo es que las decisiones importantes de marketing se toman en muchos casos en las sedes europeas y no a nivel local; por lo tanto Automóvil sí, pero en donde se puedan tomar decisiones. También el mundo del turismo me parece muy interesante, donde hay otras variables en juego en el área de marketing muy diferentes a las que estoy acostumbrado a manejar.

He trabajado en gran consumo, telecomunicaciones, agencia, banca y ahora distribución, soy un apasionado de mi trabajo y para mí lo importante son los retos y tener cosas por hacer, el sector es muchas veces lo de menos.

¿Te preocupa la llamada “Marca España”?

Me preocupa más España como español, donde no creo que estemos haciendo las cosas de la mejor forma posible. Me duele ver cómo un país con las posibilidades del nuestro no avanza al ritmo que debería. Falta un liderazgo político de verdad y más sentido de Estado por parte de nuestros representantes. El resultado es que España no está en la posición en que debería estar porque nos entretenemos en disputas cainitas en vez de hacer más grande a nuestro país y mejorar su competitividad internacional.
Respecto a las marcas, creo que éstas cuando se internacionalizan pierden mucho de su nacionalismo y entran a competir en otras ligas donde lo que cuenta es lo bueno que eres y no el color de tu bandera. En nuestro caso por ejemplo incluso en España mucha gente no sabe que DIA es una compañía 100% española si por tal entendemos su origen y domicilio social, y es totalmente independiente sin pertenecer a ningún grupo. Zara, Repsol, Telefónica, incluso DIA, son compañías que salen fuera sin complejos y donde su país de origen es algo accesorio y que no define su carácter comercial. Por otra parte, las marcas extranjeras vienen a España en busca de mercado sin importarles otros factores y sin hacer gala de su origen. Estamos en un mercado global donde los colores importan poco.

“Me parece muy difícil que volvamos a los niveles de inversión publicitaria de antes de la crisis, pero por lo menos llevamos con éste cuatro años de consolidación del mercado por lo que lo peor parece haber pasado”

Inversión publicitaria

Dicen que estamos saliendo de la crisis y el consumo se empieza a animar. La crisis política desde luego no ha ayudado. ¿Piensas que vamos a volver en la publicidad a crecimientos de inversión de dos dígitos?

Yo creo que será muy difícil volver a las inversiones de 2008. El mercado español se ha vuelto pequeño, nos falta población que tire del consumo (muchos emigrantes han vuelto a sus países de origen) y todavía las cifras de paro son preocupantes. Los millennials, que en muchos mercados empiezan a ser el segmento con más poder de compra, en España no tiene apenas relevancia porque la crisis les ha impactado de lleno. A mí me parece muy difícil que volvamos a los niveles de inversión publicitaria de antes de la crisis, pero por lo menos llevamos con éste cuatro años de consolidación del mercado por lo que lo peor parece haber pasado.

Hablando de inversión, ¿este año habéis aumentado el presupuesto publicitario? ¿Qué tenéis previsto para 2017?

El presupuesto ha aumentado por encima de lo que han subido los costes de la publicidad y vemos que nuestros principales competidores han aumentado también sus inversiones. Pese a que el mercado no crece los competidores están invirtiendo más en publicidad, sobretodo los más pequeños (Lidl y Aldi) con inversiones muy superiores a su cuota de mercado. Para 2017 el objetivo es mantener nuestra competitividad en términos de inversión frente a nuestros rivales.

¿Se han planteado cambiar la estrategia en la comunicación o prefieren incidir en la línea actual?

La estrategia de comunicación es algo dinámico, no hay un año igual que el anterior. Vemos por ejemplo como Internet, que estaba infraponderado en comparación con el mercado en general, va tomando cada vez más fuerza. En cuanto a los pilares estratégicos precio, proximidad y la calidad de nuestra marca propia siguen siendo claves, la diferencia estará en cómo contarlo y en cómo intentar llegar con más rotundidad y diferenciación a nuestro consumidor. En la crisis el consumidor daba más importancia al precio y ahora es la calidad lo que le vuelve a preocupar, nuestra estrategia tiene que ser una respuesta a los cambios en los comportamientos del consumidor.

La fuerza de la marca ha sido la apertura de supermercados de proximidad. ¿Cómo afrontáis la competencia de los “Carrefour Express” y otros competidores que usan una estrategia similar? ¿Hay sitio para todos?

El modelo es de constante evolución y lo seguirá siendo en los próximos años, se cierran formatos y se abren nuevos. Yo preveo que el dinamismo seguirá en los próximos años. Internet tendrá un peso creciente y el supermercado de atracción sufrirá mientras que el de proximidad seguirá estando fuerte. Por suerte nuestro modelo es muy sólido en ese último caso, con casi 3.000 puntos de venta en España. Pero veremos una evolución de la proximidad con más peso de los productos frescos y con una integración del on-line, que tiene en su surtido infinito una gran fortaleza. El que perderá será el que se quede quieto.

“Creo que DIA tiene una imagen peor que su producto por ello el margen de mejora está en trabajar la imagen y en atraer nuevos clientes que hasta ahora no nos consideraban como una opción”.

¿En dónde encuentra margen de mejora para que DIA sea percibida con los valores que realmente os gustaría?

Creo que DIA tiene una imagen peor que su producto por ello el margen de mejora está en trabajar la imagen de DIA y en atraer nuevos clientes que hasta ahora no consideraban DIA como una opción. Es una marca con 37 años de historia que tiene que evolucionar como lo han hecho nuestras tiendas y convencer a más clientes de que entren y nos prueben. A nivel operacional todavía tenemos margen de mejora en personalizar el surtido al entorno donde cada tienda opera y en optimizar la disponibilidad de nuestros productos en el lineal.

¿Crees que las empresas españolas necesitan una mayor sensibilidad hacia el área de Marketing?

Me parece alucinante que todavía en el siglo XXI nos estemos haciendo esa pregunta pero es verdad. Yo por mi formación siempre he creído que marketing es el motor de la organización (por lo menos en una gran parte de las compañías), y que Comercial y Marketing deben liderar los esfuerzos de la compañía. Además marketing es quien más cerca está de los clientes y consumidores y es quien debe servir de correa de transmisión de las necesidades de los clientes hacia la empresa. Desafortunadamente no en todas las empresas es así y en muchas no se entiende el papel de marketing ni éste tiene la voz suficiente para hacerse oír.

La última. Eres licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, tiene además un MBA por la Universidad de Houston, así como el PDG (Programa de Dirección General) del IESE. ¿Qué plan de formación aconsejarías a alguien que el día de mañana quisiera ocupar tu puesto actual?

Vaya una pregunta difícil. Para mí el Marketing ha sido un camino hacia la Dirección General por lo que una orientación empresarial es imprescindible, bien sea habiendo cursado ADE o Industriales o bien complementando otra formación con un buen MBA. Para los que quieran especializarse en marketing o en comunicación sin ir más allá lo mejor es una formación específica tipo ESIC o IE. Afortunadamente el nivel de las universidades españolas es muy bueno, aunque yo aconsejo salir fuera no por formación sino para abrir la mente a otros mercados, consumidores y experiencias.
Lo que sí es clave es empezar a trabajar en un buen sitio que te permita seguir formándote y te exponga a proyectos de nivel. Sin una buena experiencia la formación no vale de nada.