Juan Manuel de la Nuez (Wunderman Thompson): «Hemos comenzado una carrera y partimos desde las primeras posiciones»

Pablo Arjona

Juan Manuel de la Nuez es el CEO de la recién lanzada en España Wunderman Thompson. Esta nueva agencia es fruto de la integración de las agencias Wunderman, JWT y *S,C,P,F…, todas ellas del grupo WPP.

La fusión de estas tres compañías ha provocado la desaparición de *S,C,P,F…, marca icónica en el panorama publicitario español. Dejarla caer ha sido una decisión «valiente, difícil, todos tendremos nostalgia, pero es una decisión sensata», según explica de la Nuez a este medio. Y es que -aclara el directivo- la nueva agencia «nos va a permitir ensanchar el área de actividad mucho más allá de lo que puramente es la creatividad», que se combinará con la tecnología, los datos y la estrategia.

De la Nuez recibe a DIRCOMFIDENCIAL en la nueva sede de WPP pocos días después de anunciarse que encabezará en España Wunderman Thompson, con la ilusión y ambición de convertir esta agencia en «referencia creativa, para ayudar a que crezca el negocio de nuestros clientes y para poder competir con el máximo de garantías con cualquiera».

¿En qué se va diferenciar Wunderman Thompson de otras agencias del mercado?

Nuestra promesa es la combinación de la creatividad, junto con los datos y la tecnología. Si contemplamos el panorama del mercado, vemos que hay tres grandes niveles de oferta. Por un lado, están las agencias creativas, que lo que hacen fundamentalmente es seguir produciendo ideas creativas para marcas y tienen un nicho, aunque cada día es más preocupante porque los clientes no están con el foco claramente metido en creatividad. Luego están las agencias más generalistas, que dan un servicio más global. Por último, las consultoras, que han decidido meterse de manera activa en la creatividad y que a su enfoque de negocio le dan una pátina de creatividad.

En esta situación, Wunderman Thompson se posiciona como la única que cubre los tres focos. Mezcla tecnología, datos y creatividad, no tanto como hacen las consultoras sino desde el punto de vista de una agencia de publicidad. El foco está más allá de lo que es la marca y miramos al negocio. Estamos preocupados en cómo ayudar en el crecimiento de los clientes de una manera creativa, estratégica y con la información que nos dan los datos y las soluciones tecnológicas.

Esto es lo que le interesa ahora a todos, en un momento de convulsión, de incertidumbre y de transformación en el que muchas compañías todavía no saben qué hacer para dar en la diana.

Con ese posicionamiento, vuestra competencia es muy grande. Competís con casi todos los actores del sector.

Sí. Es muy ambicioso porque competimos en casi todos los frentes posibles, aunque no en los nichos más especializados.

Aunque, según cuenta, es una agencia única en España. Así lo parece, al menos.

Yo lo veo así, aunque puede sonar un poco pretencioso. Nosotros pretendemos ser muy simples y directos en el foco. Tengo la sensación de que hemos comenzado una carrera y que partimos, no se si en la pole position, pero seguro que en las primeras filas. Ahora es cuando hay que demostrar que estas promesas realmente se cumplen y la respuesta del negocio es positiva.

«No diría que Wunderman manda sobre JWT. Diría que el área más activa, la que tiene más desarrollo y centra más atención es la de tecnología y datos».

¿Vuestra mayor competencia son las consultoras?

En general, al sector de las agencias le ha salido un duro competidor con las consultoras. Pero lo que a mi me preocupa más es la agencia que es capaz de generar confianza con los clientes, en un área o en otra. No porque se llame consultora tiene ganado nada. No conozco ningún cliente que le otorgue su confianza a una consultora o a una agencia simplemente porque se llame de una manera u otra.

En este momento, no nos preocupan unos u otros. Nos preocupan todos. Los primeros que nos preocupan somos nosotros. Tenemos que tener el máximo nivel de exigencia.

¿Tiene más peso Wunderman en esta fusión que JWT? ¿Estará la creatividad supeditada a la tecnología y los datos?

En todas las fusiones se suele decir que hay ganadores y perdedores. La idea que hay aquí es la de crear una cultura de cero, con lo mejor de una casa y de la otra. Pero sucede que en este momento lo que crece como negocio no es la creatividad, sino el desarrollo digital. Cuando hay un área que crece y otra que decrece, parece que el área que crece domina sobre la otra.

No diría que Wunderman manda sobre JWT. Diría que el área más activa, la que tiene más desarrollo y centra más atención es la de tecnología y datos. Ahí Wunderman ha hecho un trabajo fantástico y se han posicionado muy bien. Pero sin el know how de la parte creativa y la experiencia en marca que tiene JWT, no funcionaría.

¿Os favorece que el CEO de WPP, Mark Read, proceda de Wunderman? ¿Sois su «ojito derecho»?

Esto se ha comentado internamente. Es lógico. Pero si yo fuera Mark Read procuraría no tener un «ojito derecho». Tendría la máxima atención a todas las compañías porque el negocio no viene solo de una, viene de todas. Lo que sí es cierto es que es el último de los grandes movimientos que ha hecho y ahí se nota una apuesta muy violenta. Porque JWT ha sido una de las empresas más emblemáticas en la historia de la publicidad y la transformación es muy potente. Con lo cual, hay una enorme confianza por parte de Mark Read en un movimiento que es muy decisivo y muy rupturista. Tiene que tener mucha confianza en el proyecto y en las personas para haber hecho esta apuesta. Lo que no significa que no tenga confianza en Ogilvy, en GroupM…

«Ganamos la semana pasada un concurso en el que fuimos de manera integrada».

¿Cómo se han tomado los empleados la integración de las tres agencias?

Hay una enrome ilusión. Por varios motivos. Desde una perspectiva psicológica, cuando llevas un año en un proceso de transformación en el caso de los empleados de JWT y también en *S,C,P,F…, cuando finalmente viene un proyecto sólido que va hacia delante a máxima velocidad, todo el mundo lo agradece. Por otro lado, hay mucha complementariedad de culturas y talentos. Esto es un enriquecimiento tremendo. Los empleados lo han entendido como un paso adelante en sus carreras. Y en tercer lugar, estamos en un momento de mucha convulsión, con lo que este proyecto también genera seguridad.

¿Y los clientes?

Hay una muy buen expectativa. Una acogida positiva. Evidentemente, están esperando que nuestras promesas se conviertan en realidades. Pero el posicionamiento de la agencia ha sido muy bien recibido. Hay que tener en cuenta que en ningún caso les estamos dejando de ofrecer servicios que ya tenían. Lo que estamos haciendo es ofrecerle más. Y más en relación con lo que nos vienen demandando.

¿La integración ya está culminada? ¿Ya estáis en disposición de competir en el mercado? 

Todavía no hemos hecho la integración legal, que se hará a primeros del año que viene. Y la integración operativa todavía no es plena. No han pasado ni siquiera dos semanas desde que anunciamos el lanzamiento de la agencia y tenemos trabajo todavía de integración.

Lo que sí es cierto es que estamos intentando llevar a cabo planteamientos lo más integrados posibles, incluso antes de que se anunciara el lanzamiento.

Entonces ¿estáis en disposición de participar en concursos?

Sí. Ya vamos juntos a concursos, aunque el engranaje no está al 100%. De hecho, ganamos la semana pasada un concurso en el que fuimos de manera integrada.

Las fusiones a veces provocan duplicidades ¿va a haber ajustes de plantilla?

En el proceso de fusión entre SCPF y JWT, que finalmente no se culminó, ya hubo ajustes. Las duplicidades en esas dos agencias ya habían sido limadas. En el ínterin de estos nueve meses pendientes de definición, también ha habido algún ajuste. Y ahora que estamos todos definitivamente juntos posiblemente haya también algún ajuste. Pero si estamos en un movimiento que es parar crecer y competir mejor, lo lógico es que, lejos de ser un momento defensivo de ajustes y de recortes, sea de poner talento e inversión para ir a por todas.

«Ahora que estamos todos definitivamente juntos posiblemente haya también algún ajuste en la plantilla».

¿Ve más movimientos de este tipo en el mercado como el que ha protagonizado Wunderman Thompson? ¿El mercado todavía se tiene que reajustar?

Creo que el mercado se tiene que reajustar pero no necesariamente en esta dirección. Creo que el mercado a nivel global va hacia una transformación en el modelo de relación entre el anunciante y la agencia. Hemos pasado de un modelo muy concentrado, en el que las agencias de servicios plenos hacían de todo, a otro muy diversificado en especialistas. Hay tantos especialistas que es inmanejable. Era manejable cuando las especialidades eran limitadas. Pero cuando hay tal nivel de recursos ahora mismo, exige que el anunciante y su partner estratégico se tienen que organizar de una manera diferente.

No puede haber un anunciante que tenga 15 colaboradores delante. Ya sea a través de concentraciones, de integraciones diferentes o como sea, pero o bien cambian los anunciantes, o bien lo hacen los grupos de comunicación. Algo tiene que cambiar. La solución actual no es la óptima ni para unos ni para otros. Y es que la hiperdiversificación va en contra de la rentabilidad y de la sostenibilidad de las empresas.

La primera necesidad que hay es la de juntar estrategias de medios con las creativas. No necesariamente se debe hacer dentro de una compañía. No tiene, por lo tanto, que fusionarse una agencia de medios y una creativa. Lo que sí está claro es que los grupos tienen que poner a trabajar sus activos de medios y de creatividad mucho mejor. Y el anunciante tiene que entender que eso es bueno para él.

Por eso estáis aquí, en La Matriz.

Esto es claramente la tangibilización de esta visión. Tenemos que ser capaces de vehicular este movimiento con los clientes con una promesa de relación diferente, en la que exista un claro enriquecimiento, y no necesariamente económico, por el hecho de que diferentes especialistas trabajen juntos.