La anticipación o la omnicanalidad, entre las claves para conectar marcas y consumidores de autocuidado
El autocuidado en España está viviendo una transformación impulsada por la creciente conciencia sobre el bienestar y la mejora de hábitos, una tendencia que ha cobrado aún más fuerza en el contexto de la pandemia. Actualmente, el sector de Consumer Health representa aproximadamente el 30% del mercado farmacéutico en España, con un valor cercano a los 8.000 millones de euros.
Esta evolución en las preferencias de los consumidores subraya la necesidad de que las compañías farmacéuticas establezcan una conexión efectiva con el nuevo perfil de consumidor, destacando el valor y los beneficios de sus productos. En este contexto, el informe «La revolución del autocuidado: una nueva era omnicanal para las marcas y los consumidores», elaborado por el equipo de Healthcare de LLYC, analiza los cambios en el sector de Consumer Health en España y ofrece las claves fundamentales para enfrentarlos. En la creación de este documento han colaborado destacados miembros de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp) y ejecutivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, Salvat y Atida.
Las estrategias y herramientas de marketing y comunicación diferenciadas se resumen en tres pilares clave. En primer lugar, la anticipación, ya que antes de diseñar cualquier estrategia de comunicación relacionada con el autocuidado, es esencial anticiparse para comprender a los stakeholders, el público objetivo y el contexto en el que se opera. Se requiere una comprensión profunda de las conversaciones en curso, las preocupaciones de la audiencia y sus preferencias y necesidades. El uso de herramientas como el big data y la Inteligencia Artificial permite analizar volúmenes significativos de conversaciones para personalizar las estrategias. Esta fase inicial de análisis también facilita la definición del customer journey.
Por otro lado, activar el Brand Awareness. Para construir la conciencia de marca, es necesario implementar herramientas y campañas que activan todos los puntos de contacto y canales necesarios para conectar con el público objetivo. Esto incluye la narrativa, la construcción de marca y territorios, así como la publicidad programática, el branding, las relaciones públicas, el SEO, el SEM y la colaboración con influencers. Las campañas de marketing y comunicación integradas son fundamentales para posicionar la marca. Aquellas que han construido una imagen sólida a través de la diferenciación tienen mayores posibilidades de ser recordadas.
Por último, la omnicanalidad, la apuesta por una experiencia busca integrar todos los canales en una misma estrategia, lo que permite ofrecer una experiencia coherente al cliente en todos los puntos de contacto. Según las estadísticas, el 60% de los consumidores afirma que repetiría como cliente después de una experiencia de compra personalizada. Por lo tanto, es esencial personalizar los contenidos en cada canal y medir su potencial, optimizándolos y mejorándolos.
El perfil del comprador de productos de autocuidado
En la actualidad, se pueden identificar tres tipologías de compradores habituales de productos de autocuidado:
El usuario 100% online: Este perfil busca información online y realiza compras a través de canales digitales. Suelen ser personas más jóvenes, en su mayoría mujeres, sensibles a las promociones y descuentos, y altamente influenciadas por el precio al tomar decisiones de compra.
El perfil de conveniencia: Correspondiente a la generación millennial, este grupo busca información online, compara datos y precios, pero finalmente realiza compras en farmacias físicas, ya que valoran el asesoramiento de los farmacéuticos y desean ver físicamente los productos antes de decidir.
El veterano fiel: Son personas mayores que aún prefieren la consulta presencial con su farmacéutico, valoran el contacto visual y mantienen una lealtad a la farmacia física.
Todos estos cambios y segmentaciones de perfiles influyen en las estrategias que deben adoptar las empresas de autocuidado para dar a conocer sus soluciones, construir su reputación y comunicar su valor en la sociedad y en el sistema de salud. En este contexto, la marca se vuelve más importante que nunca.
Georgina Rosell, Socia y Directora Sénior de Healthcare Europa en LLYC, afirma: «Nos encontramos en un nuevo contexto de autocuidado, con una mayor demanda de productos de Consumer Health, en el que el consumidor está más empoderado e informado. En este nuevo entorno, las compañías farmacéuticas y las farmacias deben conectar de manera efectiva con un consumidor cada vez más exigente y destacar los valores de la prevención y del autocuidado frente a la competencia«.
