La estancia media de un CMO en grandes empresas de EEUU cayó hasta los 41 meses en 2019
En una década no ha habido una esperanza de vida tan baja para directores de marketing de las compañías más relevantes de EEUU en inversión publicitaria. Eso es lo que concluye una nueva edición del estudio de la consultora Spencer Stuart, que lleva años analizando la trayectoria de quienes lideran la compra de medios en las 100 empresas con mayor presupuesto dedicado. Tal y como refleja The Wall Street Journal, el tiempo de desempeño promedio durante 2019 fue de 41 meses, por debajo de los 43 registrados el año anterior.
“La nueva cifra es la más baja que hemos visto desde 2009”, según cuenta Greg Welch, responsable de Marketing, Ventas y Comunicación en Spencer Stuart. Si la media ha caído, la mediana (el valor central de todas las cifras analizadas) ha mejorado respecto a 2018, con 30 meses en el cargo frente a los 28 que detectó el estudio entonces. Otro dato llamativo es el aumento del porcentaje de mujeres que ocupaban esos cargos a lo largo de 2019. Ha pasado de un 36% a un 43%.
La elevada volatilidad que apuntan estos datos se debe a factores diversos y no todos son necesariamente malos para los profesionales que los protagonizan. La permanencia breve en un puesto de esta importancia puede indicar que ha habido una oferta mejor por parte de otra empresa, pero a menudo se debe a incomprensión del rol o a una correlación percibida internamente como pobre entre la inversión realizada y los resultados obtenidos.
En todo caso, es probable que esos datos empeoren aún más cuando se haga el estudio correspondiente a 2020, ya que las áreas de marketing son las primeras que registran recortes durante una crisis. La caída de inversión publicitaria a causa del coronavirus es un hecho y en el sector algunos dan prácticamente perdido el año en curso, lo que puede implicar malas noticias para la continuidad de quienes desempeñan el rol de director de marketing en algunas de esas empresas.
Las cifras que refleja este trabajo aún resultan más llamativas cuando se comparan con el tiempo de permanencia de un CEO en esas mismas compañías, que alcanzó en 2019 los 76 meses de media y los 53 en el caso de la mediana.
