La falta de recursos y presupuestos, el mayor obstáculo de las empresas para gestionar su marca
La marca es uno de los activos intangibles que más protagonismo ha cobrado en las empresas en los últimos años. En el último decenio, la importancia que otorgan las compañías a este campo ha aumentado hasta un 40%, según el V Estudio sobre la Salud del Branding en España elaborado por Kantar.
El estudio, presentado ayer por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) basado en la respuesta de 250 profesionales, también señala que, aunque las organizaciones han puesto mayor foco sobre la marca, reconocen tener obstáculos para afianzar una cultura del branding. El freno más significativo, suscrito por el 63% de los altos cargos encuestados, es la falta de recursos o presupuestos, seguido, con holgada diferencia, de la falta de equipo y talento interno (37%).
El compromiso con la gestión de marca ha aumentado, aunque en menos de la mitad de las empresas (el 46%) todavía no le conceden un papel estratégico. El 53% considera que es un activo más táctico que estratégico.
El éxito de la marca depende en gran medida de la capacidad de inspiración y motivación de sus máximos responsables. Más de la mitad de los directivos encuestados, el 53%, afirma que la gestión de marca depende de los máximos responsables de la empresa, aunque es una cifra inferior respecto a 2020, cuando se registraba un 64%.
Uno de cada tres (el 31%) opina que depende del director de marketing, frente al 44% de hace dos años; y solo un 8% cree que recae en el dircom, frente al 40% de entonces, es decir, 32 puntos porcentuales menos.
El estudio también señala que la gestión de la marca influye claramente en la consecución del Plan de Marketing (84%), Plan Estratégico (79%), de la política de Recursos Humanos (74%) y de la Sostenibilidad (63%).
«La marca no es sólo un logo o un nombre»
Sobre la sostenibilidad, la mayoría de las empresas considera que incrementa el valor del negocio. Un 66% admite que comunica de manera proactiva sus acciones en este campo, siendo los valores sociales (46%) y ambientales (45%) los más importantes.
El director de Marca, Marketing, Comunicación y Alianzas de Grupo Antolín, Jorge Álvarez-Naveiro, aplaude que la sostenibilidad se haya instalado en la cultura de las empresas aunque puntualiza que su impacto “ha calado más en el negocio que el impacto de la marca”. El profesional opina que para gestionar una marca lo primero que se debería hacer es “concienciar de qué significa. No se trata de un logo o un nombre. Es una serie de intangibles, somos todos, la manera en la que nos interrelacionamos con grupos de interés».
El director general en Foro de Marcas Renombradas Españolas, Pablo López Gil, considera que la marca “se interpreta como algo abstracto” y se genera una confusión entre activos y recursos. “La marca”, dijo, “es un activo, pero la reputación es un recurso que no nos pertenece”. Los expertos pusieron el foco en la importancia de aplicar métricas en este campo. Según el estudio, más del 60% de las empresas cuenta con herramientas para gestionar la marca, entre las que destacan las de medición.
