La inversión publicitaria de la industria del automóvil se hundirá un 31% este año en España

La industria del automóvil es vital para la salud del ecosistema publicitario, en la que desarrollan su actividad medios de comunicación y agencias. Cuando la automoción tose, el sector publicitario se resfría. Sobre todo, en España.

Y es que la industria del automóvil es la que más invierte en publicidad en nuestro país. El año pasado, las marcas dedicaron a la compra de medios 564 millones de euros. Es el 13% de la inversión publicitaria total ejecutada en 2019 en nuestro país, que fue de más de 4.200 millones de euros; según los datos de Infoadex. De hecho, el mayor anunciante de España es Volkswagen, con 84 millones de euros invertidos el año pasado; y el cuarto es el grupo PSA, con 67 millones. También destinan fuertes sumas SEAT (45 millones), Renault (40 millones), Ford (38 millones), Opel o Toyota (ambos con 34 millones). En total, hay siete marcas de coches entre los 20 primeros anunciantes de España.

El siguiente sector más intensivo en publicidad es la distribución y restauración, con 445 millones de euros, lejos de las cifras de la industria automotriz. Seguidamente va finanzas, con una inversión de 392 millones de euros en compra de medios controlada por Infoadex.

Mientras que las marcas de automóviles han mantenido su inversión estable en los últimos años (descenso del 0,7% en 2019), para este año se espera que las cifras se desplomen. Según Zenith, en España el hundimiento podría llegar al 31%. Ello significaría perder por el camino unos 140 millones de euros, respecto al nivel de inversión del año pasado. De hecho, el descenso de la industria automovilística es uno los factores principales que explican que el gasto de los anunciantes haya caído un 28% en el primer semestre de este año.

En otros países de nuestro entorno se está dando un fenómeno muy similar. Por ejemplo, en Reino Unido el descenso de la inversión publicitaria en la industria automovilística llega al 32%, mientras que en Italia es del 25% o del 17% en Alemania. De media, caerá un 21% entre todos los países analizados por Zenith, que recoge en su estudio el 57% de la inversión publicitaria global.

Este descenso medio del 21% en la automoción es bastante mayor que la caída que presentará el sector publicitario a nivel general. Según la agencia de medios del grupo Publicis, la erosión será del 8,7% este año.

Aunque también es cierto que la industria del automóvil registrará una recuperación publicitaria más poderosa que el resto de sectores. Así, para 2021 las marcas de coches elevarán su inversión un 10% en 2021 y un 11% en 2022; frente una media general del 4% en esos dos años. En cualquier caso, para volver a ver las cifras de inversión publicitaria de la automoción que se venían registrando los últimos años habrá que esperar a 2022.

En el caso de España, tras la fuerte caída de este año, Zenith prevé que esta industria disparará su inversión un 22% en 2021 y será de un 4% en 2022.

No obstante, este crecimiento que augura la agencia de medios tan solo beneficiará a los medios digitales, que acumularán un aumento de la inversión del 9% entre los años 2019 y 2022. Por contra, las marcas de automóviles destinarán cada vez menos presupuesto al resto de soportes. En el caso de la televisión, que acaparaba hasta ahora el 31% de la inversión publicitaria del automóvil, recogerá un descenso hasta 2022 del 5,8%. Peor le irán las cosas a la radio (-6,9%), a la publicidad exterior (-10%) y, sobre todo, a los periódicos (-26%).

Con ello, el peso de digital seguirá aumentando en los presupuestos publicitarios de las marcas de coches. En España, el ámbito online ya representa el 53% del gasto de los anunciantes de la industria.