L’Oreal ficha a Teads para evaluar las campañas digitales de Kérastase
L’Oréal se ha asociado con su agencia Zenith para incorporar la métrica de atención en la evaluación de sus impactos en las campañas publicitarias digitales a través de la plataforma Teads.
Teads proporcionó acceso a las métricas de atención de Lumen LAMP, una tecnología de medición de atención auditada por PwC, a todos los usuarios de su plataforma Teads Ad Manager.
La última campaña digital de Kérastase de L’Oréal sirvió como el banco de pruebas para esta nueva estrategia. En esta campaña, se evaluó el rendimiento en términos de atención de diversos formatos de vídeo y de display, así como diferentes tamaños de formatos. Para medir la atención, se comparó el ratio de impresiones visibles en pantalla (%Viewability de MOAT) con la estimación de impresiones que generaron atención (%View Rate de Lumen) según Lumen LAMP.
Aunque los formatos de Display obtuvieron un mayor porcentaje de visibilidad, los formatos de Vídeo lograron un impresionante 18% más de impresiones que generaron atención. Además, se examinó la diferencia de atención entre distintos tamaños de creatividad, y se constató que el formato cuadrado, que ofrece un mayor espacio publicitario en pantalla en comparación con el formato horizontal, logró un 10% más de impresiones con atención.
Ana Donaire, L’Oréal Business Director en Zenith, destacó la importancia de esta medida en el contexto digital: «En el entorno digital, seguimos trabajando en sofisticar cada día las métricas que nos ayuden a tomar las mejores decisiones. Incluir métricas de atención en un ecosistema en el que los usuarios están expuestos diariamente a una gran cantidad de información es vital. Por ello, este tipo de análisis son clave para optimizar nuestros esfuerzos publicitarios, así como para ser más eficientes y relevantes en nuestras comunicaciones».
El equipo de diseño de Teads Studio también desempeñó un papel fundamental en esta estrategia, adaptando las creatividades proporcionadas por la marca para crear formatos notorios tanto de vídeo como de display, totalmente adaptados a la pantalla de los dispositivos móviles y respetuosos con la experiencia de navegación de los usuarios. Los resultados hablan por sí mismos: el recuerdo publicitario aumentó un 12% entre los usuarios expuestos a la campaña, la asociación de la marca con el mensaje «cuidado profesional para todo tipo de rubios» aumentó un 39%, y la consideración de compra se elevó en un impresionante 29%.
La campaña de Kérastase se llevó a cabo durante los meses de verano de 2023, con varios formatos adaptados por el equipo de diseño de Teads Studio, y los resultados superaron las expectativas al obtener métricas de atención un 13% por encima del promedio de las campañas de Belleza en Teads.
Alicia García, Media Manager en L’Oréal, y Pilar Arroyo, Online Brand Manager en Kérastase, enfatizaron la importancia de las métricas de atención al señalar: «Ninguna métrica es útil de forma aislada, pero indudablemente las métricas de atención nos permiten evaluar la eficiencia de las campañas de una forma más global y cercana al impacto real que podamos conseguir. Los anuncios bien diseñados y adaptados a la pantalla donde se van a visualizar, además de potenciar la atención de los consumidores, también incrementan el recuerdo publicitario de la campaña y la intención de compra de la marca».
