«La marca ya no se gestiona desde el departamento de marketing»

La gestión de la marca es hoy uno de los intangibles más complicados de gestionar en las compañías, en un contexto de inestabilidad y ausencia de certezas.

También añade complicaciones a la ecuación el empoderamiento de los ciudadanos, gracias sobre todo al altavoz de las redes sociales. Ahora es mucho más fácil que antes convocar boicots a marcas, generar cambios de tendencias o, en el plano positivo, impulsar determinadas compañías.

Por ello, hoy más que nunca la gestión de la marca es más relavante en las organizaciones, ya sean públicas o privadas. De hecho, está demostrado que una marca fuerte aumenta el precio de la acción, atrae talento, genera ingresos…

En este marco, Enrique Arribas, group executive vicepresident y director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander, ha escrito un libro titulado “Marcas ConFianza”.

En su manual, el experto propone tres fases para crear y mantener una marca fuerte: establecer una comunicación empática que facilita el canal de comunicación, eliminar cualquier elemento que pueda suponer una amenaza y demostrar la capacidad de la marca para cumplir su promesa. Una cuarta fase sería la medición de todos los indicadores relacionados con la salud de la marca.

No obstante, en la presentación del manual -en la que intervinieron el jueves pasado varios directores de marketing de grandes empresas-, Arribas explicó que «la construcción de la confianza es un proceso que no acaba nunca, se debe trabajar en ello de forma constante».

En esta misma línea, Eva Pavo, directora de Comunicación y Marketing Correos, expresó que «la confianza hay que ganársela todos los días. Las marcas tienen que estar en continuo cambio porque la realidad va muy deprisa».

En su caso, Ramiro Sánchez, director de Marketing España y Portugal, mantuvo que «la confianza de marca es la intersección entre la utilidad y la conexión emocional. Si alguna de ellas no funciona, se pierde la confianza en la marca. Si perdemos la conexión emocional, la confianza se transforma en una utility; y si lo que se pierde es la utilidad, entonces lo que tenemos es una promesa vacía que no se puede sostener en el tiempo».

Por su parte, Gemma Juncá, directora de Marketing de Iberia España; opinó que «marketing y marca deben ser dos patas absolutamente independientes. La marca no se gestiona desde marketing. En el caso de Iberia, quien gestiona la marca es quien está gestionando una maleta en la terminal satélite, quien está ayudando a una conexión en Japón… La confianza la construyen las interacciones. Marketing no está para eso. Debe ser una función absolutamente transversal».

Marcas con propósito

En la presentación del libro de Enrique Arribas también quedó de manifiesto la importancia actualmente de la responsabilidad social de las empresas a la hora de mantener la fortaleza de una marca.

En ese sentido, Eva Pavo dijo que «a las marcas se les está exigiendo tener otro rol, tener un propósito mayor, una mirada más allá de optimizar beneficios y de generar ingresos. Nos piden mejorar la vida de la gente».

La directora de Marketing de Iberia matizó: «La dificultad de las marcas ahora mismo está en ponderar la balanza entre el negocio y el propósito. Lo primero que tienen que ser las empresas son viables para poder haber un retorno a la sociedad».