La mayoría de los consumidores cree que el branded content de las empresas es «pobre» e «irrelevante»
El estado de salud de las marcas sigue muy deteriorado en casi todo el mundo, especialmente en España. Aquí, a una mayoría de los consumidores no les importaría que el 91% de las marcas desapareciesen, según el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Group.
Este trabajo bienal mide la relevancia de una marca. Para llegar a sus conclusiones, la compañía francesa ha analizado más de 1.500 compañías (281 en España), mediante 375.000 entrevistas (76.000 en nuestro país) en 33 mercados distintos y 15 industrias.
En concreto, lo que Havas estudia de cada marca son los beneficios personales que aporta a los ciudadanos, desde el punto de vista financiero, físico, intelectual, social o emcional; colectivos (economía, medio ambiente, ética, comunidad…) y funcionales.
Del informe se pueden desprender informaciones generales del estado de las marcas en el mundo y la posición concreta de cada una de las empresas en cuanto a su relevancia para las personas.
Atendiendo al primer apartado, una vez más el estudio pone de relieve que, en general, las marcas son muy poco apreciadas por los consumidores. En concreto, a la mayoría de los encuestados no le importaría que desapareciesen el 74% de las marcas (mismo porcentaje que en 2015). Aun peor es la cifra acotada a España, que asciende hasta el 91% (92% en 2015).
Otro dato demoledor es que menos del 27% creen que las marcas contribuyen de forma importante a mejorar la calidad de vida de las personas (28% en 2015). En nuestro país baja hasta el 8% (9% en 2015).
El 87% de los encuestados españoles declaran que las compañías deben contribuir a mejorar su calidad de vida.
Datos que son verdaderamente alarmantes para las marcas, pues las demandas de los consumidores van en dirección opuesta a la propuesta de la mayoría de las compañías analizadas. En este sentido, hasta un 82% de los encuestados españoles declaran que las compañías deben contribuir a mejorar su calidad de vida. Además, esta tendencia es creciente, pues el estudio de 2015 arrojaba un 69%. Y marcas que estén trabajando en esta línea se circunscribe al 39% de ellas, según la visión de los participantes en la encuesta. Aunque es una mejora respecto a 2015 (26%), lo cierto es que todavía es un esfuerzo insuficiente.
No solo es relevante este indicador en términos de reputación de marca, sino también desde el punto de vista económico. No en vano, las empresas que logran conectar con el consumidor incrementaron su valor bursátil un 206% en el periodo del estudio (133% reportado en 2015).
Entre estas firmas relevantes para los públicos, el top 5 mundial está copado por compañías tecnológicas creadas hace menos de 20 años: Google (1ª), Pay Pal (2ª), WhatsApp (3ª) y YouTube (4ª). La quinta es Samsung.
La clasificación española es casi idéntica a la mundial, con la salvedad de la inclusión en tercer lugar de Decathlon y es Samsung la que sale de las cinco primeras posiciones.
No parece relevante para el consumidor, por tanto, que las empresas líderes tengan una política de privacidad de los datos cuestionada en diferentes ámbitos. Ello no hace que dejen de ser compañías que conecten con las personas, como revela el estudio de Havas.
Por su parte, la primera marca española en el ranking es Mercadona, que ocupa la sexta plaza. También destacan las compañías públicas Correos (8ª) y Renfe (15ª).
Por sectores, los que más crecen en cuanto a su relevancia de acuerdo con Havas son la restauración y el ocio, la automoción de lujo, la tecnología, las telecos e Internet y medios. En este último apartado se incluyen tan solo los audiovisuales, como Netflix o HBO; no así las cabeceras tradicionales.
Por contra, empeoran sus resultados en alimentación, retail, seguros y banca. En este último sector hay que señalar que algunas entidades financieras concretas, como BBVA o Caixabank, no siguen la tendencia de la industria y están en pleno auge. También sigue esa línea Repsol, pese a pertenecer a un sector con una reputación puesta en entre dicho en los últimos años.
El contenido patrocinado, aspecto clave
Un aspecto clave que determina el estado de relevancia de una marca es el contenido propio que es capaz de generar (branded content), aspecto que es demandado por el 84% de los encuestados (91% en España).
Sin embargo, la mayoría (60%) de estos contenidos creados por empresas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Hay que tener en cuenta que el 42% del branded content pasa desapercibido para sus sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente.
En definitiva, actualmente el branded content «no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor», según apuntan desde Havas.
Entre las empresas que sí están haciendo las cosas bien en España en la creación de contenido, destacan las categorías de viajes y turismo (47%), telecos (44%) y electrónica y ocio. Por contra, la mayoría del contenido producido por sectores como alimentación y finanza/seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente.
