La TV y la publicidad exterior son los medios con más recuerdo publicitario
El recuerdo publicitario es la clave a la hora de establecer estrategias de medios. Vivimos hiperconectados y recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que significa 6.000 al día. Pero el ser humano sólo es capaz de retener un máximo de 18 mensajes, con capacidad para captar su atención, conectando con un significado y generando un recuerdo.
Por ello, es esencial para los anunciantes y agencias delimitar qué medios recuerda mejor el público objetivo, para tenerlo en cuenta a la hora de realizar una adecuada planificación estratégica en medios.
Según un estudio de Neuromedia, los medios que más recuerdo publicitario generan son las televisión y exterior, con cotas del entorno del 80%. También son dos de los soportes con más penetración entre la población española, ya que cubren un 85% y 77% de la población, respectivamente; según datos de AIMC.
El caso del medio exterior es significativo, pues su recuerdo y su penetración no se corresponde con la inversión publicitaria que recibe: 326 millones de euros en 2017, solo el 6% del mercado total.
Además del tipo de medio, también influye en el recuerdo publicitario la edad de la audiencia. Cuanto más joven, más recuerdo publicitario.
Esto se explica -según Neuromedia- en que las personas mayores, con un mayor poder adquisitivo, ya identifican y conocen las marcas que están establecidas en nuestra sociedad, las decisiones de compra son más rutinarias y en las decisiones de alto nivel de implicación, como una casa o un coche, se informan, comparan y preguntan, aunque haya un interés y un deseo previo creado gracias a la publicidad. Esto supone que aparte de la aspiración y el deseo de adquirir una determinada marca, existe una reflexión relacionada con el gasto.
Por su parte, el recuerdo en los más jóvenes se advierte principalmente en la televisión, donde más del 90% de los jóvenes recordó algún anuncio publicitario. No obstante, el concepto de televisión en los jóvenes no es el mismo que en los adultos, ya que para los primeros se extiende a cualquier contenido audiovisual que se ve en ese dispositivo.
Saray García, consultora estratégica de la agencia de consultoría y gestión integral de medios, Neuromedia, sostiene que “los jóvenes recuerdan en un número mayor de medios publicidad diferente. Por la propia naturaleza de la edad, están más abiertos a estímulos que están marcando sus aspiraciones y pautas comportamentales en el mundo adulto. En los más jóvenes, las emociones y las influencias pesan más, ya que están en un tránsito de maduración y a su vez, encuentran en las marcas los valores, principios y comportamientos que les identifican”.
En cuanto a la prensa y la radio, son los que poseen la audiencia más fiel y más interesada en los contenidos. Su baja saturación, la frecuencia de exposición a la publicidad y la credibilidad que el propio usuario les otorga, hace que en estos medios se genere un recuerdo muy cualificado, sobre un público muy segmentado.
También existen diferencias entre los sectores más recordados según la edad debido al interés de compra. Por ejemplo, los más jóvenes recuerdan más publicidad de temas relacionados con la cultura, vestimenta o telefonía, así como los más mayores recuerdan más anuncios de temas relacionados con el hogar: alimentación, bebidas, limpieza, electrodomésticos, muebles o vehículos.
