Un mix de medios equilibrado impacta directamente en el recuerdo publicitario
La concentración publicitaria en un solo medio no favorece la capacidad de ser recordados por el consumidor. Por el contrario, la eficacia de las inversiones aumenta con un mix de medios equilibrado; según se extrae de un informe realizado por la agencia de consultoría estratégica y gestión integral de medios Neuromedia.
Esto se ve muy claro en el sector de la alimentación, que es, además, uno de los más intensivos en inversión publicitaria en nuestro país. El año pasado, las empresas de este ámbito emplearon un total de 311 millones de euros en publicidad, un 3% menos. De esa cifra, el 84% se destina a la televisión. Debido a esta concentración en un solo medio, el recuerdo es solo del 20%, porcentaje alejado de otros sectores con menos inversión.
Algo parecido pasa en otros sectores como belleza o salud, en los que más del 75% de su gasto publicitario se adjudica a la televisión; con lo que su recuerdo publicitario es menor.
También hay una disfunción entre inversión publicitaria y recuerdo en el sector de las finanzas, cuyo gasto publicitario fue el año pasado de 452 millones de euros, un 10% más. Pese a ser una de las industrias que más gasta en anuncios, su nivel de recuerdo es muy bajo, con apenas el 15%.
En su caso, no tiene tanto que ver con una planificación poco equilibrada, sino que pertenece a un sector que invita menos a la creatividad, valor que es una variable fundamental en el recuerdo.
En contraposición a estos sectores -que se caracterizan por registrar una alta inversión publicitaria pero una bajas tasas de recuerdo- se encuentra, por ejemplo, la automoción, que es el mayor anunciante de España.
En 2018, esta industria invirtió un total de 568 millones de euros en publicidad, lo que significa un 11% más que el ejercicio anterior. La televisión sobresale en el mix de medios de este sector (48%), pero no tanto como en otras industrias, con tendencia a abusar del medio catódico. En este caso, Internet también tiene un peso importante, con el 24% de la inversión recibida.
Debido a ello, y a una creatividad del gusto del consumidor, la automoción tiene una tasa de recuerdo en España del 40%. Solo le supera la distribución y restauración (llega al 50%), también con un mix de medios equilibrado.
Pero el sector que mejor relación presenta entre inversión y recuerdo es el textil, cuyo mix de medios se distribuye así: revistas (43%), televisión, (23%), Internet (20%), diarios y suplementos (6%), exterior (4%), radio (3%), y cine (1%).
Según indica Nuria Pelarda, responsable del departamento de Investigación de la agencia, “la alta concentración de publicidad en televisión del sector alimentación (84%), belleza (76%) o salud (77%) es una de las razones detrás de los menores niveles de recuerdo que estos sectores tienen frente a otros en los que el mix de medios es más equilibrado, como automoción, distribución y restauración, cultura o textil.”
Por su parte, Saray García, consultora estratégica de Neuromedia, señala que “nuestra experiencia nos indica que es más notorio contactar al consumidor desde distintos medios en lugar de concentrarnos solo en uno, porque una vez impactado, el consumidor puede decidir “desconectar” ante la comunicación que se le presenta”.
