La publicidad institucional, a examen (III): la campaña de Igualdad de «El hombre blandengue»
Igualdad fue uno de los Ministerios que más inversión publicitaria dedicó el año pasado: ejecutó un total de 15 millones de euros en tres grandes campañas.
Una de las acciones que emitió Igualdad el año pasado fue la campaña denominada «El hombre blandengue», difundida en medios en septiembre del año pasado. Según expresó el Ministerio, el objetivo del anuncio era el de animar a los hombres a «seguir viviendo la masculinidad de una forma más comprometida, abierta y sana».
La campaña se asignó a la agencia creativa Ogilvy y la planificación de medios recayó en Media Sapiens. Tuvo presencia en televisión, radio, prensa, medio digital y exterior. Esta campaña tuvo un coste de 2 millones de euros: 300.000 euros para la creatividad y 1,7 millones para la compra de medios.
El anuncio se dirigía especialmente a los hombres, pero la realidad es que el recuerdo de la campaña fue bajo, según el informe de evaluación de Memorándum Multimedia al que ha podido acceder este medio.
El recuerdo espontáneo de esta campaña apenas llegó al 29%. Por segmentos de edad, el recuerdo fue mayor en los tramos más jóvenes (41% entre las personas de 25 a 34 años), frente a los más mayores (13% en los de más de 64 años). Y también superior entre los hombres (31%) que en las mujeres (26%).
De los que recuerdan haber visto la campaña, el 19% responde que lo ha hecho en televisión en abierto, un 10% en redes sociales, un 7% en radio y un 6% en prensa digital. Y solo un 10% asegura saber quién está detrás del anuncio: un 6% la relaciona con el Ministerio de Igualdad y otro 3% con el Gobierno de España.
El recuerdo espontáneo del anuncio alcanzó el 29% y se reduce al 19% en recuerdo sugerido ajustado.
A los encuestados que recordaban haber visto la campaña se les mostró las creatividades. De ellos, el 66% confirma que era la campaña que pensaban. Es decir, el recuerdo sugerido ajustado de esta campaña se sitúa en 19%. Nuevamente, el sector más joven registra un porcentaje superior en este indicador al más mayor.
Una vez mostrados los materiales, el mayor recuerdo se ha generado en los MUPIS difundidos por las redes sociales (57%) y el spot en televisión (39%).
Respecto a la valoración de la campaña, un 60% considera que es original y el eslogan “El hombre blandengue” es adecuado. Y un 68% valora positivamente que el Ministerio de Igualdad realice este tipo de publicidad.
En general, la campaña es calificada como buena o muy buena por el 70% de la muestra.
