La publicidad programática se extenderá en breve en España a la radio y al medio exterior

El mundo publicitario suele revisar sus conceptos y estrategias cada cierto tiempo. En una de las últimas revisiones se produjo la incorporación de la publicidad programática o, lo que es lo mismo, la compra y venta de inventario publicitario de manera automatizada según los datos de comportamiento de los usuarios.

Se trata de un concepto sobre el que se habla bastante desde hace varios años, y cada vez será más frecuente hacerlo, a la vista de que representa el futuro del sector para algunos de sus protagonistas más relevantes.

A pesar de estar muy presente en el día a día, no termina de estar muy claro el lugar que ocupa la compra programática en el mercado publicitario actual. Sí se sabe que su crecimiento exponencial de los últimos años se mantendrá durante el actual 2017, año en el que se espera que aumente un 31% en España, con lo que la cuota de inversión en esta modalidad alcanzaría el 10%.

Según los últimos datos oficiales de IAB Spain, la programática alcanzó un nivel de inversión en el primer semestre del año pasado de 49 millones de euros, es decir, un 25% más que en el mismo periodo del año anterior. De esa cifra, la gran mayoría se ha destinado al display (36 millones) y el resto a vídeo (12 millones).

Con el objetivo de arrojar algo más de luz sobre esta materia, la agencia Datmean ha desarrollado el ‘Estudio programática y data en España’, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL. Este trabajo recoge una estimación de la inversión en la compra programática cercana a los 8.000 millones de dólares para este año en Europa. De llegar a confirmarse, esta cifra supondrá un aumento del 400% en apenas un lustro, toda vez que en 2012 era de 2.000 millones de dólares.

El grueso de la inversión recaerá en Reino Unido, al aportar alrededor de 3.000 millones de dólares a la compra automatizada de espacios publicitarios, un 59% más que en 2016. Después se encontrarían Alemania, con algo más de 1.000 millones estimados, lo que en su caso supondría un aumento del 33%; y Francia, en unos guarismos similares gracias a un redoble de esfuerzos que le permitirían crecer un 56%.

A este orden de inversión le seguirían a continuación Holanda (con aumento del 60%), Suecia, Dinamarca y España (31%), respectivamente. El informe desarrollado por Datmean destaca que aunque el mercado español ha adaptado la programática de forma tardía, «se está convirtiendo en un elemento fundamental de la publicidad digital, y se augura un futuro prometedor para este sector».

Al calor de estas cifras, el documento ofrece un decálogo de predicciones relacionadas con la programática, siendo el primero una clara referencia al concepto de transparencia, cada vez más demandado por el mercado. También sitúa la problemática de los bloqueadores de anuncios en el centro del debate y vaticina un incremento de los acuerdos preferentes con medios premium por medio de acuerdos privados.

Asimismo, tiende un puente de entendimiento entre el marketing de contenidos y la programática, que «deberán entrelazarse obteniendo un producto más cualificado y que aporte más valor de cara al consumidor final». Augura la posibilidad de extender la forma programática en medios como la radio o exterior en breve al tiempo que el mobile se consolida como principal referencia. Por último, pone de relieve que continuarán las dificultades para encontrar perfiles adecuadamente preparados en esta modalidad, lo que abre una clara oportunidad laboral.