La TV seguirá siendo el medio que más publicidad atraiga en 2020 en España
El sector del entretenimiento y de los medios de comunicación tiene por delante un horizonte despejado y próspero en España, aunque continuará fragmentándose. El conjunto de la industria mediática crecerá alrededor de un 2,9% durante los próximos cinco años. Esto supondrá pasar de unos ingresos totales de 21.653 a 24.956 millones de euros, según las previsiones del informe Entretainment and Media Outlook 2016-2020 en España que publica anualmente la empresa PwC. «Se trata de un avance relevante y en línea con los crecimientos que se están registrando en los países de nuestro entorno», destaca en torno a este dato.
Pese a la ubicuidad asociada a la digitalización, la televisión continuará siendo el vector alrededor del cual se articulará el sector en el próximo lustro. Se espera que en este tiempo el auge de la televisión de pago y del vídeo bajo demanda hagan aumentar un 4,9% los ingresos procedentes de esta vía y que los de suscripción lo hagan un 4,2%.
Las buenas perspectivas que dibuja el informe permiten hablar de un impulso del 4,9% en la publicidad del este medio, alcanzando los 2.524 millones de euros en el caso de la televisión en abierto. En este sentido, el documento destaca el impacto que pueden tener dos variables: por un lado, las cadenas de TDT surgidas en los últimos meses y, por otro, el debate sobre el modelo de financiación de RTVE. En sus páginas señala que ambas derivadas «marcarán el desarrollo del sector a corto y medio plazo», cuando los últimos datos conocidos arrojan que Mediaset y Atresmedia acaparan más del 85% de la cuota publicitaria.
Internet crecerá un 8,5% y cerca de la mitad de la inversión se concentrará en los buscadores
Pero si hay un sector que acumula grandes expectativas de crecimiento es el de Internet. En este sentido, el informe elaborado por PwC augura que este segmento crecerá un 8,5%, hasta llegar a un volumen de facturación de 2.041 millones de euros en 2020. Esta previsión se sustenta en el crecimiento de formatos como la publicidad programática, el branded content o la publicidad nativa, y en el impulso de nuevos soportes.
Concretamente, la publicidad en buscadores mantendrá una cuota de mercado próxima al 45% y se concentrará en el servicio Adwords de Google. La facturación de esta categoría crecerá a una tasa del 7,5%, casi la mitad de lo que lo hará la publicidad en vídeo (14%). Este formato será el más relevante gracias al empuje del vídeo bajo demanda.
También crecerá en términos generales el mercado publicitario de la radio, que este año evoluciona a un nivel plano (1%). Así, destaca que la recuperación económica y «la capacidad de este medio para adaptarse con éxito al nuevo entorno digital» le permitirá apuntalar una tasa de crecimiento del 3,7% en un plazo de cinco años. Esto es, 539 millones de euros.
El informe se muestra más agorero con el futuro cortoplacista de las revistas y la prensa, cuyos ingresos mantendrán la inercia bajista comenzada hace unos años. De este modo, las revistas pasarán de los 848 millones de euros facturados en 2015 a los 837 en un plazo de cinco años, lo que supone una tasa de caída del 0,3%. Así pues, este ámbito se subraya como uno de los principales retos a tratar por parte de los editores, puesto que la caída afecta tanto a las publicaciones de consumo como a las profesionales.
No obstante, sí aumentarán los ingresos por suscripción digital de revistas (de 12 a 35 millones de euros), si bien es cierto que lo hará a un ritmo tan moderado que no logrará compensar la caída del negocio impreso. «Las reticencias del lector español a consumir revistas digitales, principalmente por el rechazo a pagar por suscripciones, exigirá de los grupos editoriales la aplicación de una mayor creatividad en el ámbito digital», diagnostica el trabajo.
Por su parte, el mundo de la prensa tampoco logrará corregir su decrecimiento, aunque lo hará a un ritmo más lento que el de años anterior. Para 2020 su inversión publicitaria rondará los 1.447 millones de euros, un 2,1% menos que los 1.613 millones facturados en 2015. Con todo, es uno de los soportes que mayores ingresos recoge del mercado publicitario digital.
Curiosamente, las páginas del informe no pasan por alto los procesos de fusiones y disoluciones que vive actualmente la prensa. «El sector está siendo dinámico en lo que a movimientos corporativos se refiere.
Entre las principales operaciones cabe destacar la compra por parte de Cairo de RCS (Unidad Editorial) o la adquisición de la cabecera “20 minutos” a Schibsted por parte de Heraldo. También es relevante la aparición de nuevos actores nativos digitales como El Español u OK Diario, que en pocos meses han
conseguido volúmenes de audiencia relevantes, así como la consolidación de otros medios digitales como El Confidencial o El Diario.es, que demuestran que es posible crecer y desarrollar un modelo de negocio que funciona».
Por último, la recuperación de la publicidad exterior se consolidará en los próximos años con un incremento del 4,17%, tasa que permitirá alcanzar los 445 millones de euros en 2020.Este crecimiento vendrá impulsado por la implantación del digital signage y las posibilidades que ofrece la geolocalización. Aunque destacado, esta cifra de negocio está muy lejos de los niveles previos a la crisis económica.
