Las agencias creativas independientes ganan la partida a las multinacionales en la captación de un nuevo negocio cada vez más reducido
El negocio de la creatividad tradicional, en el que las agencias realizaban spots, gráficas o cuñas para los anunciantes, cada vez es más reducido. La fragmentación de los medios y las nuevas posibilidades tecnológicas han provocado que las marcas ya se puedan comunicar con sus usuarios de manera muy diferente a como se venía haciendo.
Este nuevo panorama está provocando que las agencias creativas convencionales estén obligadas a transformarse, y así lo están haciendo. Pero la transición está siendo dura para muchas de ellas.
Y es que, como se ha dicho, la creatividad tradicional cada vez atrae menos menos inversión. Como dato, el nuevo negocio captado por las agencias creativas se desplomó el año pasado un 23%, hasta llegar a los 581 millones de euros; según datos de Scopen. El de medios se redujo bastante menos, un 7%.
Esa cifra no estaba en niveles tan bajos desde 2012, cuando comenzaba la peor crisis financiera de las últimas décadas y es por la que se tienen que pelear infinidad de agencias creativas, ya sean pertenecientes a grupos multinacionales o independientes.
Y son estas últimas las que están ganando la partida a las multinacionales, quizá debido a su mayor agilidad a la hora de transformarse y ofrecer los servicios que ahora requieren los anunciantes.
Este tipo de firmas -casi todas de capital español- recogió el 51% del nuevo negocio que se registró el año pasado en España (el 39% en 2017). O, lo que es lo mismo, 296 millones de euros. En este apartado destacan los proyectos asignados por Orange a Comunica+A (ahora forma parte de Dentsu), Calidad Pascual a El Loboratorio o Ferrero a Pavlov.
El primero de los grandes grupos publicitarios -aunque perdió cuota de mercado- volvió a ser el grupo Omnicom, cabecera de BBDO y DDB. Estas agencias consiguieron el año pasado 84 millones de euros en nuevas cuentas, entre las que sobresale la de la Lotería Nacional.
Tras el holding norteamericano se sitúa Havas Group, que es de las pocas que mejora respecto a 2017, al captar el año pasado el 12,3% de este indicador, es decir, 71 millones de euros. Y fue gracias a cuentas como Reckitt Benckiser, Aceites de Oliva de España, Iberostar o Mondelez, entre otras marcas.
Después está WPP, con 66 millones de euros. Su cuenta creativa más relevante obtenida el año pasado fue la de Toyota, asignada a The&Partnership.
A más distancia se sitúan ya Publicis Groupe, que captó 27 millones de euros gracias, sobre todo, a la adjudicación de la cuenta de Daimler Mercedes Benz; e IPG, con 22 millones de euros, grupo que ganó el año pasado Cabify, Tous o la DGT.
Al no contabilizar la actividad de Comunica+A (adquirida en 2019), Dentsu sigue siendo el grupo publicitario menos activo en nuevo negocio, al captar apenas el 1% de cuota de mercado.
