La obligada transformación de las agencias creativas ante la caída de los medios pagados

Las agencias creativas tradicionales están en un momento de transición. Con un consumo de medios de comunicación en claro retroceso, los anunciantes cada vez hacen menos publicidad convencional y apuestan desde hace un tiempo por impactar por otras vías a sus públicos. Las marcas ahora intentan llegar a sus potenciales clientes mediante experiencias, contenidos virales, trabajar el terreno de las emociones…

En este nuevo contexto, las agencias han iniciado una transformación para no quedarse fuera de juego. Ahora quieren convertirse en partners de las compañías en su estrategia de transformación y tener una posición central desde la que piloten toda la relación del cliente con la empresa. Y es que ahora los usuarios no se relacionan con las marcas por distintas vías separadas (publicidad, punto de venta, relaciones públicas…) sino que la revolución tecnológica ha multiplicado los puntos de contacto. De ahí que sea necesario contar con un «director de orquesta» que armonice una experiencia de cliente 360 grados coherente. Ahí quieren tener un papel protagonista las agencias.

Así, se abre ante ellas un espacio mucho más grande que lo que venían haciendo hasta ahora, que era fundamentalmente la realización de campañas creativas para los anunciantes. Es un océano azul por el que están peleando muchos actores: las propias agencias creativas, las consultoras de negocio, las firmas de relaciones públicas… La competencia es ahora mismo encarnizada.

Las agencias ya se han venido preparando para este nuevo posicionamiento. Se han producido fusiones de agencias tradicionales con digitales, se han derribado silos internos, se han contratado perfiles más relacionados con la experiencia de cliente, el análisis de datos o el comportamiento humano.

Las agencias quieren posicionarse como partners de las compañías en su estrategia de transformación.

También la propia asociación que agrupaba a las agencias creativas tradicionales ha vivido su propia transformación y antes de verano anunciaron su cambio de denominación (ahora es la Asociación de Creatividad Transformadora, ACT) y también de objetivos.

José María Rull, presidente de la entidad y director general de la agencia DDB, niega que este cambio de nombre sea atacar la publicidad, palabra que desaparece de la nueva denominación. «La creatividad es más grande que la publicidad y que la comunicación. La creatividad está en todo, está en el centro de la transformación»; afirma el directivo en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL.

En esta transición en el que las agencias están evolucionando hay muchas de ellas que están sufriendo, como siempre ocurre en toda época de cambio. Pero José María Rull es optimista para el futuro: «En una momento en la que hay una transformación constante de los negocios, para nosotros debería ser una época boyante que sustituya la caída de los medios pagados».

Con este cambio de posicionamiento por un rol más estratégico, desde la ACT sostienen que los métodos de selección de agencia tienen que cambiar. Hasta el momento, los concursos creativos clásicos consisten en que las agencias invitadas deben realizar un ejercicio práctico que concentraba muchos esfuerzos, dinero y tiempo. En contraposición a ello, Rull propone implantar un proceso mucho más breve, que consista en una primera fase de credenciales y una segunda de encuentro entre profesionales de las agencias preseleccionadas y el anunciante para dirimir rápidamente si son el partner adecuado.

También el método de remuneración se quedaría obsoleto. De las comisiones se pasó hace unos años a los fees y ahora el sector pretende implantar un modelo basado en «incentivos on top por consecución de resultados». «Nosotros aportamos valor, y el valor se tiene que medir. Nos tienen que remunerar por los recursos adecuados más éxito. Esa es la fórmula correcta», enfatiza el publicista.

Las agencias «debemos desencasillarnos de la publicidad»

Ahora, las agencias creativas tienen por delante un trabajo ingente de «evangelizar» su nuevo rol. Para ello, la ACT va emprender a partir de este mes un roadshow entre los anunciantes para que conozcan su posicionamiento más estratégico. «Debemos desencasillarnos de la publicidad para encasillarnos en otros temas», dice Rull.

Además de con clientes, también se reunirán con otro tipo de agentes que pueden encajar en la remozada entidad y ampliar así su base de asociados. «Hay 35 empresas que nos hemos propuesto visitar, entre agencias que han surgido nuevas desde la crisis, agencias digitales, consultoras, firmas especializadas en experiencia de cliente… No hace falta tener la palabra agencia delante ni la de publicidad dentro», explica el máximo dirigente de DDB en España. Actualmente, la ACT tiene 28 agencias socias.

Todas las agencias que finalmente se adhieran a la nueva asociación deberán cumplir con una serie de principios, entre los que están contar con los recursos necesarios, con la adecuación de equipos, con el talento joven, con la formación permanente, con la satisfacción de los clientes, con la eficacia de la creatividad y con los concursos efectivos.